Am einfachsten definiert ist der Preis eine Vereinbarung zwischen Käufer und Verkäufer. Suzan Schwartz McDonald, ehemalige Vice President von Booz Allen & Hamilton, macht die Definition etwas anspruchsvoller: „Preisgestaltung ist eine Art intellektueller Verhandlungsprozess mit sehr engen Bindungen zur Markenpositionierung.“ Eine Verhandlung, die meist unbewusst abläuft und von Emotionen gespeist wird.
Der Preis ist eines der flexibelsten Elemente des Marketing-Mix. Produkteigenschaften oder Image, Vertriebskanäle, Kundenserviceprozesse oder Kommunikationsstrategie lassen sich nicht so schnell ändern wie der Preis. Zugleich steht der Preis, weil er Umsatz und Profitabilität unmittelbar beeinflusst, im Fokus aller — und wirkt obendrein direkt auf Produkt- und Markenimage.
Studien zeigen, dass Preisstrategien einen großen Einfluss auf die Profitabilität eines Unternehmens haben. In ihrem 2010 erschienenen Buch *Smart Pricing* berichten Professor Jagmohan S. Raju und Professor Z. John Zhang von einer Untersuchung mit 2.400 Unternehmen. Demnach wirkt sich eine Preiserhöhung um 1 % positiver auf die Profitabilität aus als eine Senkung der fixen oder variablen Kosten um 1 % oder eine Steigerung des Marktanteils um 1 %.
Deshalb ist es so wichtig, den höchsten Preis zu bestimmen, den Kunden zu zahlen bereit sind. Unterschiedliche Preisniveaus erzeugen unterschiedliche Nachfrage und unterschiedliche Effekte auf die Unternehmensziele. Der Grad der Empfindlichkeit, mit der die Nachfrage der Zielgruppe nach einem Produkt oder einer Dienstleistung auf Preisänderungen reagiert, heißt „Preiselastizität der Nachfrage“. Unter Marketingfachleuten kurz „Preissensibilität“ genannt, ist sie im Kern eine X-Y-Darstellung, die zeigt, wie sich die Nachfrage bei steigendem Preis verändert (siehe Abbildung 1). Je steiler die Kurve in solchen Darstellungen, desto höher die Preissensibilität.
Für ein so wichtiges Element des Marketing-Mix bietet die Marktforschung verschiedene Lösungen. Hauptziel von Preisstudien ist naturgemäß, den passenden Preis zu bestimmen. Dieser Preis muss den Gewinn maximieren, ohne das bestehende Geschäft zu gefährden, und zugleich einen Vorteil gegenüber Wettbewerbern verschaffen. Im Folgenden habe ich einige in der Preisforschung eingesetzte Techniken und ihre Grenzen zusammengefasst:
• PSM — Price Sensitivity Measurement (Messung der Preissensibilität)
Die vom niederländischen Ökonomen Peter van Westendorp entwickelte Technik ist einfach und schnell zu gestalten. Sie lässt sich rasch auswerten und ist deshalb kostengünstig und leicht an andere Studien anzuhängen. Bei dieser Technik, die vier einfache Fragen und eine 17-stufige (mitunter 31-stufige) Preisskala mit dem erwarteten Preis in der Mitte nutzt, ist es wichtig, dass die Konsumenten die Preisniveaus der betreffenden Kategorie kennen.
Deshalb sollte PSM eher zur Ermittlung des passenden Preises als zur Messung der Preissensibilität eingesetzt werden. Zudem liefert PSM keine Erkenntnisse über die Konsumentenwerte, die die Kaufentscheidung beeinflussen.
• Gabor-Granger
Bei dieser von den Ökonomen Gabor und Granger entwickelten Technik besteht das Grundprinzip darin, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verschiedenen Preisen (jeder Preis einzeln) zu testen und die Kaufbereitschaft auf jeder Preisstufe zu betrachten. Anders als bei PSM werden die Preise hier vorab festgelegt, und es wird angenommen, dass mindestens einer der einzeln getesteten Preise von der Zielgruppe akzeptiert wird. Auch diese Technik geht davon aus, dass Konsumenten die Preisniveaus im Markt kennen.
Sie zwingt dazu, Veränderungen des Produktpreises nur über eine einzige Variable zu erklären. Sie erlaubt es nicht, die Wirkung unterschiedlicher Produktmerkmale auf den Preis zu beobachten. Untersuchungen mit der Gabor-Granger-Technik helfen nur festzustellen, ob der angebotene Preis angemessen ist. Zur Bestimmung des passenden Preisniveaus können sie unzureichend sein.
• Conjoint-Analyse
Die Conjoint-Analyse ist eine Marktforschungstechnik zur Messung jener Merkmale (Eigenschaften, Variablen, Faktoren), die für die Präferenzbildung der Konsumenten wirksam sind, samt ihrer Prioritäten. Sie ermöglicht zu verstehen, wie Befragte ihre Präferenzen für ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickeln. Neben einfachen Anwendungen wie BPTO (Brand Price Trade Off), die nur das Verhältnis zwischen Preis und Marke (Produkt/Dienstleistung) betrachten, gibt es auch fortgeschrittene Anwendungen, die den Preis gemeinsam mit dem idealen Produktdesign untersuchen. Mit dem am Ende der Studie entstehenden Simulationsprogramm lässt sich sehen, wie die Nachfrage auf verschiedenen Preisniveaus ausfällt.
Da beobachtet wurde, dass Konsumenten in Studien, in denen nur der Preis variiert wird, preissensibler reagieren als im realen Leben, ist es wichtig, bei der Interpretation der Zahlen Expertenunterstützung heranzuziehen. Da Kunden im Rahmen der Studie zwischen zwei oder mehr Optionen wählen sollen, ist zu berücksichtigen, dass sie von ihrem Recht Gebrauch machen können zu sagen: „Zu diesen Preisen würde ich keines davon kaufen.“
Bei der Messung des Verhältnisses zwischen Preis und Nachfrage darf nicht vergessen werden, dass viele Faktoren die Nachfrage beeinflussen können; diese sollten so weit wie möglich kontrolliert werden. Zum Beispiel:
• Das Fehlen eines gleichwertigen Produkts
• Ein sehr hohes oder sehr niedriges verfügbares Einkommen der Zielgruppe
• Gegenmaßnahmen der Wettbewerber
• Veränderungen weiterer Elemente des Marketing-Mix zusätzlich zum Preis