En basit tanımlamayla fiyat; alıcı ve satıcı arasındaki bir anlaşmadır. Booz Allen & Hamilton Eski Genel Müdür Yardımcısı Suzan Schwartz McDonald tanımı biraz daha sofistike hale getirerek “Fiyatlandırmanın, marka konumlandırmayla çok sıkı bağları olan bir çeşit entellektüel pazarlık süreci” olduğunu söylüyor. Çoğu zaman bilinç altında yaşanan ve duygularla beslenen türde bir pazarlık.
Fiyat; pazarlama karmasının en esnek parçalarından biridir. Ürünün özelliklerini veya imajı, satış kanallarını, müşteri hizmetleri süreçlerini ya da iletişim stratejisini fiyat kadar hızlı değiştiremezsiniz. Bununla birlikte, gelire ve karlılığa doğrudan etki eden bir unsur olduğu için herkesin de odağında fiyat. Ürün/ marka imajına doğrudan etkisi de cabası.
Araştırmalar, fiyatlandırma stratejilerinin firmanın karlılığı üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğunu göstermektedir. Profesör Jagmohan S. Raju ve profesör Z. John Zhang 2010 yılında yayınlanan Smart Pricing isimli kitaplarında 2,400 firmayla yapılan bir çalışmayı aktarıyorlar. Buna göre; sabit ya da değişken maliyetlerde yapılacak %1’lik azalma veya Pazar payının %1 arttırılmasındansa fiyatta %1’lik artış karlılık üzerinde daha olumlu bir etki yaratıyor.
Bu yüzden müşterilerin verebileceği en yüksek fiyatı belirlemek çok önemli. Farklı fiyat seviyeleri farklı talebe neden olur ve şirket hedeflerinde farklı etkiler yaratırlar. Hedef kitlenin bir ürün/ hizmete yönelik talep oranının fiyat değişimine gösterdiği duyarlılık derecesine “Talebin Fiyat Esnekliği” denir. Pazarlamacılar arasında daha kısa bir söylemle “fiyat hassasiyeti” olarak kullanılan bu terim esasen fiyat arttıkça talebin nasıl değiştiğini gösteren bir X-Y ekseni gösterimidir (bkz. Şekil 1). Bu tür gösterimlerde eğim ne kadar yüksekse fiyat hassasiyeti o kadar çok demektir.
Pazarlama karmasının bu kadar önemli bir unsuru için pazar araştırmaları çeşitli çözümler sunmaktadır. Fiyatlandırma Çalışmalarının ana hedefi, doğal olarak uygun fiyatı belirlemektir. Bu fiyat öyle olmalıdır ki; mevcut işi riske etmeden karı maksimum seviyeye çıkartsın ve aynı zamanda rakiplere göre avantaj sağlasın. Yürütülen fiyatlandırma araştırmalarında kullanılan bazı teknikleri ve bunların kısıtlarını aşağıda özetlemeye çalıştım;
• PSM - Price Sensitivity Measurement (Fiyat Hassasiyeti Ölçümü)
Hollandalı ekonomist Peter van Westendorp tarafından bulunan bu tekniğin dizaynı kolay ve hızlıdır. Çabuk analiz edilebilir. Bu yüzden ucuzdur ve başka çalışmalara eklenebilir. 4 basit soru ve düşünülen fiyatın orta noktasına geldiği 17 basamaklı (bazen 31 basamaklı) bir fiyat skalasının kullanıldığı bu teknikte tüketicinin ilgili ketegorideki fiyat seviyeleri hakkında bilgi sahibi olması önemlidir.
Bu yüzden, PSM fiyat hassasiyetini ölçmekten ziyade uygun fiyatı bulmak için kullanılmalıdır. Ayrıca, PSM satın alma kararını etkileyen tüketici değerleri hakkında bilgi vermez.
• Gabor-Granger
Gabor & Granger isimli ekonomistler tarafından geliştirilmiş olan bu teknikte ana prensip bir ürün/ hizmetin farklı fiyatlarla (her bir fiyat için ayrı ayrı) test edilmesi ve her fiyat kademesindeki satın alma isteğine bakılmasıdır. PSM’den farklı olarak, burada fiyatlar önceden belirlenir ve ayrı ayrı test edilen fiyatlardan en az birinin hedef kitle tarafından kabul edileceğini varsayılır. Bu teknik de tüketicilerin pazardaki fiyat seviyelerini bildiği varsayımı ile hareket eder.
Ürün fiyatındaki değişimi sadece tek değişkenle açıklamaya çalışmak zorunda bırakır. Ürünün farklı unsurlarının fiyata etkisini gözleme imkânı vermez. Gabor-Granger tekniği ile yapılan araştırmalar sadece sunulan fiyatın uygun olup olmadığını belirlemeye yarar. Uygun fiyat seviyesini belirlemekte yetersiz kalabilir.
• Conjoint Analizi
Conjoint Analizi, tüketici tercihlerinin belirlenmesinde etkili olan özelliklerin (niteliklerin-değişkenlerin-faktörlerin) öncelikleri ile birlikte ölçülmesine yönelik bir pazar araştırması tekniğidir. Görüşmecilerin bir ürün veya hizmet için tercihlerini nasıl geliştirdiklerinin anlaşılmasını sağlar. Sadece fiyat ve marka (ürün/ hizmet) arasındaki dengeye bakılan BPTO (Brand Price Trade Off) gibi basit uygulamaların yanı sıra ideal ürün tasarımı ile birlikte fiyata da bakılabilen gelişmiş uygulamaları da vardır. Çalışma sonunda elde edilen simülasyon programı ile farklı fiyat seviyelerinde talebin ne olacağını görmek mümkündür.
Sadece fiyatın değiştirilerek fiyat hassasiyetinin ölçülmeye çalışıldığı araştırmalarda tüketicilerin fiyata gerçek hayatta olduğundan daha hassas davrandıkları gözlemlendiği için rakamların yorumlanmasında uzmanlardan destek almak önemlidir. Çalışma kapsamında müşterilerden iki veya daha fazla seçenek arasından seçim yapması istendiği için, müşterilerin “hiçbirini bu fiyatlardan almam” deme haklarını kullanabileceği göz önünde bulundurulmalıdır.
Fiyat ve talep arasındaki ilişki ölçülürken, talebi etkileyebilecek birçok unsur bulunduğu unutulmamalı ve bu unsurlar mümkün olduğunca kontrol altında bulundurulmalıdır. Örneğin;
• Ürünün muadilinin olmaması
• Hedef kitlenin harcanabilir gelirinin çok yüksek/ düşük olması
• Rakiplerin karşı hamleleri
• Fiyatla birlikte pazarlama karmasının diğer unsurları da olabilecek değişiklikler
SKIM analistleri Sarah Cunliffe ve Nancy Savoya tarafından yapılan “ Common beliefs about pricing Myth or Truth?” isimli incelemede fiyatlandırma stratejisini belirlerken başka bazı unsurlara da dikkat edilmesi gerektiği belirtiliyor.
• Sıklıkla alınan ürünlerde fiyat hassasiyeti daha yüksektir.
Bu önerme iki ana unsura dayanıyor; sıklıkla alınan ürünlerin bütçede daha fazla yer tutması ve müşterilerin fiyatları daha fazla bilmeleri. Bu yüzden; sıklıkla tüketilen ürünlerin fiyatlarını azar azar arttırmakta fayda var.
• Kadınların daha ilgili olduğu kategorilerdeki fiyat hassasiyeti erkeklerin daha fazla ilgili olduğu kategorilerdekinden daha fazladır.
• Bunun arkasında yatan rasyonel, erkeklerin daha çok kişisel olarak ilgilendikleri ürünleri alması, diğer yandan kadınların ev tüketimine yönelik daha geniş yelpazede alışveriş yapması şeklinde açıklanıyor. Dolayısıyla, kadınların daha ilgili olduğu ürün gruplarında zam yaparken kategoriye olan ilginin dikkate alınması gerekir.
• Ürünün ebadını (gramajını) azaltmaktansa zam yapmak daha iyidir.
Her ne kadar fiyat satın alma davranışının en önemli unsurlarından biri olsa da tüketicilerin ürün ebadındaki değişikliğe daha az tepki vereceğini varsaymak yanlıştır. Çünkü müşteriler ürün ebadındaki değişikliklere göre bir boy büyük/ küçük ebada da geçebilir. Bu yüzden; ebadı küçültmektense tepki çekmeyecek oranlarda zam yapmak daha iyidir.
• Müşteriler büyük boy ürünlerde küçük boylara göre daha fazla fiyat hassasiyetine sahiptir.
Çünkü yapılan zam oranı aynı olsa bile müşterilerin ödeyecekleri fiyat farkı daha çok oluyor. Mümkünse küçük ebatlardaki ürünlere zam yapılmalı, ancak tüm ebatlardaki ürünlerin fiyat dengesine de dikkat edilmelidir.
Görüldüğü gibi doğru fiyatı belirlemek firmaların hayatında çok önemli bir yer tutuyor. Gerek marka imajını gerekse karlılığı desteklemek için herkes ürünlerini mümkün olan en yüksek fiyattan satmaya çalışıyor. Peki, bu fiyatı aslında kim belirliyor? Maliyet-karlılık dengesine bakan finansçılar mı? Pazarlama karmasının ana sorumlusu olan pazarlamacılar mı? Ürünleri/ hizmetleri müşterilere sunan satışçılar mı? Bir ürünü/ hizmeti alıp almamaya karar veren müşteriler mi? Sanırım herkesin bu strateji oyununda yeri var. Siz bu savaşa elinizde araştırma verisi olmadan girmek ister misiniz?