Der Definition nach ist „eine Marke die Identität der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens, das unterscheidende Zeichen und der Name gegenüber Konkurrenzangeboten“. Sie ist jedoch mehr als ein bekannter Name und ein Symbol. Vor allem differenziert sie das Angebot eines Unternehmens von dem der Wettbewerber. Über die Marke treten die Wahrnehmungen und Empfindungen der Kunden zu Produkt bzw. Dienstleistung und deren Leistung zutage. Weit über eine Registrierungsurkunde hinaus bedeutet „Marke“ im Kern ein vom Hersteller gegenüber dem Kunden gegebenes Versprechen gleichbleibender Qualität und Leistung.
Die Marke steht im Zentrum der Marketingaktivitäten. Der Fokus des modernen Marketingverständnisses wiederum ist der Kunde. Alle Marketingentscheidungen beginnen und enden beim Kunden. Deshalb steht der Kunde im Mittelpunkt des Markenmanagements. Im modernen Marketingverständnis, das sich von den 4P (Product, Price, Promotion, Place) zu den 7C (Customer/consumer, Cost, Convenience, Communication, Caring, Co-ordinated, Confirmation) entwickelt hat, kommt die größte Unterstützung aus der Marktforschung. Mit ihren verschiedenen Methoden verstehen Marken die Bedürfnisse und Erwartungen ihrer Kunden besser, lernen sich mit den Augen der Kunden kennen und entwickeln sich weiter, um bessere Produkte und Dienstleistungen anbieten zu können.
Zu lehrbuchhaft? Tatsächlich ist „eine Marke sein“ ein einfaches und zugleich sehr lebensnahes Phänomen. Denn jede und jeder von uns ist Markenmanager. Was für ein Mensch? Was für eine Mitarbeiterin oder Arbeitgeberin, Mutter, Vater oder Kind, Partnerin oder Freund? Kurz: Wer wir im Leben sind, trägt Hinweise auf unsere „persönliche Marke“. Wenn wir betrachten, welche Wege wir beim Aufbau unserer eigenen Marke gegangen sind, erkennen wir leicht, welche parallelen Wege auch eine Marke geht.
Solange wir denken können, bemühen wir uns, uns auszudrücken und uns und unsere Persönlichkeit im Einklang mit unseren Überzeugungen zu zeigen. Nach der Theorie des für seine „Theorie der psychosozialen Entwicklung“ bekannten Psychologen Erik Erikson nimmt unsere Identität — die Grundeigenschaft, die wir in der Phase „Identität versus Identitätsdiffusion“, also in der Adoleszenz, erwerben — in vielen Dimensionen (kulturell, national, sexuell, beruflich usw.) Gestalt an. Der Prozess der Identitätsbildung beginnt jedoch weder in der Adoleszenz, noch endet er dort. Im jungen Erwachsenenalter und im Erwachsenenalter zeigen wir weiterhin konsistente Verhaltensweisen, die auf unserer gebildeten Kernidentität aufbauen. Bestimmte Persönlichkeitsmerkmale werden zu den Eigenschaften, die uns von anderen unterscheiden und hervortreten lassen. Zugleich prägen sie die Bindungen, die wir zu anderen Menschen aufbauen. Als Ergebnis unserer fortlaufend konsistenten Verhaltensweisen und Reaktionen sagen die Menschen um uns herum voraus, wie wir auf verschiedene Ereignisse reagieren werden. Mit anderen Worten: Jede und jeder von uns ist im Grunde eine „Marke“ — im Umfeld bekannt für die hervorstechenden Eigenschaften, in Interaktion mit anderen, mit teils vorhersehbarem Verhalten. Die „Marktforschung“ unseres individuellen Lebens sind die Referenzen und Empfehlungen aus dem Freundes- und Bekanntenkreis.
Um die Analogie besser zu erklären, betrachten wir die Schritte, die eine Marke auf dem Weg zur „Markenwerdung“ geht, und verknüpfen sie mit ähnlichen Ereignissen im Leben jedes Einzelnen:
• Markenstrategie und Positionierung festlegen
Marketingverantwortliche bestimmen zunächst die Zielgruppe, die die Marke ansprechen soll, und das Bedürfnis, das sie erfüllen wird. Anschließend wird über eine Wettbewerbsanalyse der Weg gezeichnet, auf dem die Marke positioniert und gesteuert wird. Dabei werden auch die Kapazität des Unternehmens sowie seine Stärken und Schwächen berücksichtigt. Die Markenstrategie kann in Workshops entwickelt werden, in denen Markenverantwortliche und Vertreter weiterer Bereiche, die den Marketing-Mix beeinflussen, zusammenkommen. Während der Strategiebildung helfen Marktforschungsergebnisse, die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse im spezifischen Tätigkeitsfeld der Marke kennenzulernen, strategische Entscheidungen zu formen. Dabei handelt es sich eher um ethnografische Studien, qualitative Arbeiten zur Verfeinerung des Bedürfnisses und Studien zu Nutzungsgewohnheiten.
Ebenso zeichnet ein Mensch, der seine Kompetenzen und Wünsche im Leben berücksichtigt, einen Weg — eine persönliche Strategie — zur Selbstverwirklichung. Indem er eigene Stärken und Schwächen erkennt, bestimmt er sein Lebensziel und seinen vorrangigen Wirkungsbereich. Vor allem im Erwachsenenalter zeigen Menschen ihre Identität über die Felder, in denen sie „Generativität“ entfalten.
• Markenidentität bilden und entwickeln
Während die Markenstrategie gezeichnet wird, beginnt auch die Identität der Marke sichtbar zu werden. Markenidentität umfasst die Eigenschaften, Beiträge, Nutzen, Leistung, Qualität, Erfahrung der Marke und den Wert, sie zu besitzen. Sie ist der Kern dessen, wie Unternehmen in den Augen der Kunden wahrgenommen werden. Sie steht für alles, was Menschen in ihren Köpfen direkt oder indirekt mit der Marke verbinden. Im Kopf mag die Marke McDonald's die Begriffe Spaß und schneller Service erzeugen, die Marke Volvo Robustheit und Sicherheit. Solche Begriffe — meist menschliche Eigenschaften — bilden die Markenidentität. Marken tragen diese identitätsbildenden Begriffe häufig in ihre Kommunikation und betreiben konsistente Marketingaktivitäten, die diese Identitätsmerkmale stützen.
Auch Menschen eignen sich, je besser sie sich kennenlernen, unterschiedliche Persönlichkeitsmerkmale an und formen ihr Verhalten danach, denn Gefallen und Anerkennung sind die angestrebte und bestmögliche Rückmeldung. Die Kontinuität gleichartiger Verhaltensweisen hilft, dass die Persönlichkeitsmerkmale auch vom Umfeld konsistent wahrgenommen werden. So beginnen wir, die Menschen um uns herum über ihre hervorstechenden Eigenschaften zu beschreiben: hilfsbereit, unterhaltsam, freundlich, rational, loyal usw.
Genau deshalb enthält nahezu jede Marktforschung zum Markenimage ein „Set an Persönlichkeitsmerkmalen“. Ob in Pre-/Post-Tests zur Prüfung von Kommunikationsmaterial oder in Studien wie „Imagewahrnehmung“ und/oder „Markengesundheit“ — die Werte, die sowohl die Marke selbst als auch ihre Wettbewerber im Markt besetzen, lassen sich mit den Augen des Kunden bzw. der Zielgruppe untersuchen.
Für Ihre persönliche Marke ist der einfachste dieser Tests der „Flurfunk“. Über den Word-of-Mouth-Effekt tragen die Gespräche über unsere Persönlichkeit, über das, was wir getan oder nicht getan haben, und über die Prozesse, die wir durchlaufen, ernstzunehmende Signale für unser Markenmanagement — und beeinflussen indirekt Markenidentitäten und -wahrnehmungen.
• Markenname, Slogan und Logo gestalten
Von dem Moment an, in dem Eltern erfahren, dass sie ein Kind erwarten, überlegen und recherchieren sie, welchen Namen sie ihm geben. Er soll leicht auszusprechen sein, eine schöne Bedeutung haben, möglichst auch im Ausland gut funktionieren … Verbreitet ist auch der Glaube, Menschen „trügen ihren Namen zu Recht“, die Bedeutung des Namens präge Persönlichkeit und Leben. Deshalb ist die Bedeutung des Namens so wichtig.
Auch ein Markenname sollte mit derselben Sorgfalt gewählt werden wie der eines Kindes. Ein idealer Markenname sollte gut klingen und verständlich sein. Er sollte leicht zu sagen und auszusprechen sein. Er sollte keine ungewollten Assoziationen wecken. Er sollte zur Markenidentität passen. Er sollte sich von Wettbewerbern unterscheiden und leicht von ihnen abgrenzbar sein.
Tatsächlich sind Name, Logo und Slogan einander ergänzende Elemente und die Werkzeuge, die Markenidentität bilden. Das Logo ist wie die „Unterschrift“ oder der „Fingerabdruck“ der Marke, nur ihr eigen — so wie die Unterschrift oder der Fingerabdruck jedes Einzelnen von uns. Aus anderer Perspektive ist das Logo die Konkretisierung des abstrakten Markennamens. Deshalb werden Logos häufig ausgehend vom Markennamen so gestaltet, dass sie das Markenimage stützen. Die im Logo gewählten Farben sollten als Teil der Corporate Identity auch in anderen Bereichen konsistent eingesetzt werden. So verbinden sich Marke und Farben im Kopf der Menschen, und in der Kommunikation kann die Marke auch über Farben betont werden.
Der Slogan der Marke (und das Wort, das sie besetzt) ist im Grunde wie eine „sich selbst erfüllende Prophezeiung“. Jede Wiederholung wirkt fast hypnotisch und unterbewusst auf das entstehende Markenimage. Der Slogan sollte „in der Sprache des Kunden“ ausdrücken, was die Marke differenziert und gegenüber Wettbewerbern besonders macht. Sobald der Kunde diese Aussage annimmt und ihr vertraut, wird der Slogan „wahr“.
Bei der Gestaltung von Name, Slogan und Logo werden unterschiedliche Alternativen über Studien wie „Namenstests“ und „Slogantests“ Konsumenten zur Bewertung vorgelegt, die die Zielgruppe repräsentieren. Nach deren Rückmeldungen werden die Entwürfe überarbeitet, bis die ideale Gestaltung erreicht ist. So wird der Konsument in den Gestaltungsprozess einbezogen und legt dar, wie er die verschiedenen Alternativen mit seinen eigenen Augen und in seinem eigenen Kopf wahrnimmt.
Wie man sieht, bestehen zwei Hauptelemente des Markenaufbaus darin, die Zielgruppe zu verstehen und — nach Bestimmung eines passenden Bedürfnisses — gut zu vermitteln, dass Produkt oder Dienstleistung dieses Bedürfnis erfüllt. Die Marke muss ihr Kernversprechen tragen und die differenzierenden Persönlichkeitsmerkmale konsistent und regelmäßig an ihre Zielgruppe kommunizieren. Marken, die ihr Versprechen nicht einlösen, können sich im Markt nicht behaupten. Wer es nicht glaubt, werfe einen Blick auf die Korrelation zwischen der Zahl gescheiterter Marken und den Scheidungsraten!