Sözlük anlamı olarak bakıldığında; “Marka, firmaların ürünlerinin / hizmetlerinin kimliği, rakip mallardan ayırt edici simgesi ve ismidir”. Fakat tanınmış bir isimden ve simgeden fazlasıdır. Öncelikli olarak firmanın ürününü / hizmetini rakiplerinin ürünlerinden veya hizmetlerinden farklılaştırmayı sağlar. Marka ile müşterilerin ürün/hizmet ve onun performansı hakkındaki algıları ve hissettikleri ortaya çıkar. Yalnızca bir tescil belgesinden öte, esasen üretici tarafından müşteriye verilmiş düzenli kalite ve performans sözü anlamına gelir “marka”.
Marka, pazarlama faaliyetlerinin tam ortasında yer alır. Modern pazarlama anlayışının odak noktası ise müşteridir. Tüm pazarlama kararları müşteri ile başlar ve son bulur. Bu nedenle de marka yönetiminin odak noktasında müşteri vardır. 4P’den (Product, Price, Promotion, Place) 7C’ye (Customer/ consumer, Cost, Convenience, Communication, Caring, Co-ordinated, Confirmation) evrilen modern pazarlama anlayışında en büyük destek pazarlama araştırmalarından gelmektedir. Pazar araştırmalarının farklı yöntemleriyle markalar, müşterilerinin ihtiyaçlarını ve beklentileri daha iyi anlayarak, kendilerini müşterinin gözünden tanımakta ve müşterilerine daha iyi ürünler ve hizmetler sunabilmek için, kendilerini geliştirmektedirler.
Çok mu kitabi oldu? Aslında basit ve bir o kadar da hayatın içinden bir olgu ‘marka olmak’. Çünkü her birimiz birer marka yöneticisiyiz. Nasıl bir insan? Nasıl bir çalışan/ işveren, anne/ baba/ çocuk, eş/ arkadaş? Kısacası hayatta nasıl birisi olduğumuz, bizim “kişisel marka” mıza dair ipuçları taşır. Her birimiz kendi markamızı oluştururken, nasıl yollardan geçtik diye bir bakarsak, bir markanın da nasıl paralel yollardan geçtiğini kolaylıkla görebiliriz aslında.
Kendimizi bildik bileli, kendimizi ifade etmek ve inandıklarımız doğrultusunda kendimizi, kişiliğimizi ortaya koymak üzere çabalıyoruz. “Psikososyal Gelişim Kuramı” ile ünlü bir psikolog Erik Erikson’un teoremine göre ‘kimlik duygusuna karşı kimlik kargaşası’ döneminde, yani ergenlik sürecinde, kazandığımız temel özelliğimiz olan kimliğimiz birçok boyutta (kültürel, ulusal, cinsel, mesleki…vb) şekil almaktadır. Fakat kimliği oluşturma süreci ne ergenlikte başlayan ne de biten bir süreçtir. Genç yetişkinlik ve yetişkinlik sürecinde, oluşturduğumuz temel kimliğimizin üstüne kurulu tutarlı davranışlar sergilemeye devam ederiz. Belirli kişilik özelliklerimiz, bizi diğer kişilerden ayıran, öne çıkaran özelliklerimiz olur. Aynı zamanda, diğer insanlarla kurduğumuz bağlar üzerinde belirleyicidir. Süregelen tutarlı davranışlarımız ve tepkilerimiz sonucunda, etrafımızdaki insanlar farklı olaylara nasıl tepkiler vereceğimizi ön görürler. Yani her birimiz aslında öne çıkan özellikleriyle çevresinde bilinen, tanınan; diğer insanlarla etkileşime giren ve bazı davranışları öngörülebilen birer ‘marka’yız. Bireysel yaşamımızdaki ‘pazar araştırmaları’ ise, eşten dosttan aldığımız referanslar ve tavsiyeler gibidir.
Analojiyi daha iyi anlatabilmek için bir markanın, ‘markalaşma’ yolunda attığı adımları, her birimizin hayatındaki benzer olaylarla ilişkilendirerek inceleyelim:
• Marka stratejisinin çizilmesi ve konumlandırılması
Pazarlama sorumluları öncelikli olarak markanın hitap edeceği hedef kitle ve karşılayacağı ihtiyacı belirler. Daha sonra rekabet analizi ile markanın konumlandırılacağı ve yönlendirileceği yol çizilir. Bunu yaparken firmanın kapasitesi ile güçlü ve zayıf yönleri de göz önünde bulundurulmaktadır. Marka stratejisi, marka yöneticileri ve pazarlama karmasını etkileyen diğer birimlerin yetkililerinin bir araya geldiği atölye çalışmalarında belirlenebilir. Stratejiyi oluştururken, hedef kitleyi ve markanın faaliyet göstereceği spesifik konudaki ihtiyaçlarını tanımaya yönelik yapılan pazar araştırma sonuçları, stratejik kararları şekillendirmeye yardımcı olur. Bu araştırmalar daha çok etnografik çalışmalar, ihtiyacın rafine edildiği kalitatif çalışmalar ve Kullanım Alışkanlıkları Araştırmaları gibi çalışmalar olabilir.
Aynı şekilde birey yetkinliklerini ve hayattaki isteklerini göz önünde bulundurarak, kendini gerçekleştirmek için bir yol, bireysel bir strateji çizer. Kendi güçlü ve zayıf yönlerini tanıyarak hayattaki amacını ve öncelikli etki alanını belirler. Bireyler özellikle yetişkinlik döneminde, ‘üretkenlik’ gösterdiği alanlar ile kimliğini ortaya koyar.
• Marka kimliğinin oluşması ve geliştirilmesi
Marka stratejisi çizilirken, markanın kimliği de ortaya çıkmaya başlar. Marka kimliği, markanın özellikleri, katkıları, faydaları, performansı, kalitesi, tecrübesi ve markaya sahip olunduğundaki değeridir. Firmaların müşteriler gözünde nasıl algılandıklarının özüdür. İnsanların zihinlerinde, markaya karşı doğrudan ya da dolaylı olarak ilişki kurdukları her şeyi ifade etmektedir. Mc Donald’s markası insanın zihninde, eğlence ve hızlı servis; Volvo markası ise sağlamlık ve güvenlik kavramları oluşturabilir. Bu tarz kavramlar, çoğunlukla da insani özellikler, marka kimliğini oluşturur. Markalar, kimliklerini oluşturan bu kavramları sık sık iletişimlerine taşır ve kimlik özelliklerini destekleyecek, tutarlı pazarlama aktivitelerinde bulunurlar.
Birey de kendini tanıdıkça, farklı kişilik özelliklerini sahiplenir ve davranışlarını bu özelliklerine göre şekillendirir, çünkü beğenilme ve takdir görme amaçlanan ve alabileceği en iyi karşılıktır. Aynı özellikteki davranışlarının sürekliliği, kişilik özelliklerinin çevresi tarafından da tutarlı bir biçimde algılanmasına yardımcı olur. Böylelikle çevremizdeki insanları, öne çıkan özellikleriyle tanımlamaya başlarız: yardımsever, eğlenceli, güler yüzlü, mantıklı, vefakâr, vb.
Tam da bu yüzden marka imajına dair yapılan hemen hemen tüm pazar araştırmalarında bir “kişilik unsurları seti” bulunur. İster iletişim materyallerinin testi için kullanılan pre/ post testlerinde olsun, isterse ‘imaj algısı’ ve/ veya ‘marka sağlığı’ gibi araştırmalarda olsun hem markanın kendisi hem de pazardaki rakiplerinin sahiplendiği değerler müşterinin/ hedef kitlenin gözünden incelenebilir.
Kişisel markanız için bu testlerin en kolayı “dedikodu”dur. Word of Mouth etkisi ile kişiliğimiz, yaptıklarımız veya yapamadıklarımız ve içinden geçtiğimiz süreçler hakkındaki dedikodular bizim marka yönetimimiz için ciddi işaretler taşır ve aslında marka kimlikleri ve algılarını dolaylı yoldan etkilemektedir.
• Marka ismi, sloganı ve logosunun tasarlanması
Anne-babalar, bir bebek sahibi olacaklarını öğrendikleri andan itibaren, yeni bebeklerine ne isim vereceklerini düşünür ve araştırırlar. Telaffuzu kolay olsun, güzel bir anlamı olsun, hatta yurtdışında da rahatça kullanılabilsin… İnsanların ‘isimleriyle müsemma’ olduklarına yani isimlerinin anlamlarının kişiliklerini ve hayatlarını etkilediğine dair yaygın bir inanç da vardır. Bu yüzden ismin anlamı çok önemlidir.
Bir marka için de isim, bir bebeğe veriliyormuş gibi titizlikle seçilmelidir. İdeal bir marka ismi, kulağa hoş gelmeli, anlaşılır olmalıdır. Söylenmesi ve telaffuz edilmesi kolay olmalıdır. Zihinlere farklı fikir çağrışımları getirmemelidir. Marka kimliğiyle uyumlu olmalıdır. Rakiplerinden farklı olabilmeli ve kolaylıkla rakiplerinden ayırt edilebilmelidir.
Aslında markanın ismi, logosu ve sloganı, birbirini tamamlayan unsurlar ve marka kimliğini oluşturan araçlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Logo markanın ‘imzası’ ya da ‘parmak izi’ gibidir, sadece o markaya özgüdür, tıpkı her birimizin imzası veya parmak izi gibi. Logo, başka bir bakış açısıyla, soyut olan marka isminin somutlaştırılması gibidir. Bu yüzden logo çoğu zaman marka isminden yola çıkılarak, marka imajını destekleyecek biçimde tasarlanmaktadır. Logoda seçilen renkler, farklı alanlarda da kurumsal kimliğin bir parçası olarak kullanılarak tutarlılık sağlanmalıdır. Böylelikle marka ile renkler insanların zihninde bağdaştırılarak, yapılan iletişimlerde markaya dair vurgu renklerle de yapılabilmektedir.
Markanın sloganı (ve sahiplendiği sözcük), aslında ‘kendini gerçekleştiren kehanet’ gibidir. Her tekrar edilişinde oluşturulan marka imajına neredeyse hipnotik ve bilinçaltı bir etkisi vardır. Markanın sloganı, markayı farklılaştıran, rakiplerine kıyasla özel kılan yönünü ‘müşterinin dilinden’ ortaya koymalıdır. Müşteri bu söylemi benimsediğinde ve güven duyduğunda, slogan ‘gerçek’ olacaktır.
Marka ismi, sloganı ve logosu tasarlanırken; farklı isim, logo ve slogan alternatifleri ‘isim testi’, ‘slogan testi’ gibi araştırmalarla, hedef kitleyi temsil eden tüketicilerin değerlendirmelerine sunulmaktadır. Hedef kitlenin yorumlarına göre tasarımlar güncellenir ve böylelikle ideal tasarımlara ulaşılır. Bu araştırmalarla tüketici tasarım sürecine dâhil edilmiş olur ve farklı alternatifleri kendi gözünden / zihninden algıladığı biçimde ortaya koyar.
Görüldüğü gibi, bir marka yaratmanın ana unsurlarından ikisi hedef kitleyi anlamada ve buna uygun bir ihtiyaç belirleyerek, ürünün/ hizmetin bu ihtiyaca cevap verdiğini iyi anlatabilmektir. Markanın ana vaadini taşıması ve farklılık yaratacak kişilik özelliklerini tutarlı ve düzenli bir şekilde hedef kitlesine anlatması gerekmektedir. Vaadini yerine getirmeyen markaların pazarda tutunabilmesi mümkün değildir. İnanmazsanız, başarısız olan marka sayısı ile boşanma oranları arasındaki korelasyona bakabilirsiniz!!