Seit die Frage aufkam, wie wirksam die Kommunikationsaktivitäten von Marken tatsächlich sind, gibt es Spannungen zwischen Werbeagenturen und Werbetreibenden. Unternehmen erwarten, dass ihre Produkte und Dienstleistungen korrekt und wirkungsvoll auf Kommunikationsplattformen getragen werden und dass jeder ausgegebene Cent ihren Zielen dient. Werbeagenturen streben natürlich dasselbe an. Über die Bewertungen von Werbetreibendem und Agentur hinaus sind jedoch weitere wichtige Beteiligte von dieser Kommunikation betroffen — zum Beispiel die Zielgruppe des Produkts oder der Dienstleistung.
Auf der Suche nach effizienter und effektiver Kommunikation begannen Werbetreibende, Marktforschung als Instrument zu nutzen, um die Meinung ihrer Zielgruppen zu den Kommunikationsaktivitäten zu erfahren. Genau an diesem Tag wurden Marktforschungsinstitute und Werbeagenturen zu „feindlichen Brüdern“. Im Zentrum der Debatte stand die Frage, ob Marktforschung die Kreativität der Agenturen tötet.
Sir John Hegarty, Mitgründer und Kreativdirektor der internationalen Agentur Bartle Bogle Hegarty, sagte in einem Interview 2015: „Forschung tötet mehr kreative Ideen, als sie unterstützt.“ Im selben Gespräch betont Hegarty, wie schwierig Forschung in der Kommunikation sei. Für ihn sind Forschungsergebnisse nur eine der Meinungen im Raum. Doch niemand kann so viel Risiko eingehen, diese Meinung zu ignorieren. Am Ende bringt er klar zum Ausdruck, dass Forschung eigentlich als Werkzeug genutzt wird: „Waffen töten keine Menschen, Menschen töten.“
Kevin Roberts, ehemaliger CEO von Saatchi & Saatchi, vertritt eine ähnliche Ansicht. Roberts ist überzeugt, dass insbesondere Projekte, in denen Werbemittel quantitativ getestet werden, die Kreativität definitiv töten. Aus seiner Sicht begehen solche Projekte dieses Vergehen, indem sie etwas quantifizieren, das nicht quantifizierbar ist.
Erik Du Plessis, CEO von Millward Brown Südafrika und Autor, vertritt in seinem Buch *The Advertised Mind* die genau gegenteilige Position. Der Autor weist darauf hin, dass die These, Forschung töte die Kreativität, im Kern auf der Prämisse beruhe, „Kreativität sei König“, und erinnert daran, dass „der Kunde König“ ist — und fragt, wie gültig Kreativität sei, wenn die Werbung beim Kunden nicht funktioniert.
Wie unschwer zu erkennen, sind die Positionen von Werbeagenturen und Forschungsinstituten sehr klar. Ist es also möglich, diese Debatte zu unterbrechen und eine Formel zu finden, bei der alle gewinnen (weil sie dem Werbetreibenden zugutekäme)? Könnten Agenturen aufhören, Institute als „Kontrollinstanz“ zu sehen? Und könnten Institute ihrerseits Modelle entwickeln, die die Leistung kreativer Ideen unabhängig vom Gefallen der Produkt- bzw. Servicevorteile messen? Ich halte das für möglich …
Der Weg zum Frieden
Partnerschaftliches Denken und strategische Planung sind die wichtigsten Wegweiser. Als Partner zu arbeiten, die von Anfang an gemeinsam losgehen und dort Unterstützung leisten, wo sie gebraucht wird — statt als Reisende, die einander nur an einzelnen Punkten des Weges begegnen —, bedeutet für alle bessere Geschäftsergebnisse. Mit anderen Worten: Statt mit Forschung fortzufahren, die nach Fertigstellung der Kommunikationsmittel nur das Gefallen misst und/oder die Wirkung nach der Kampagne (Erinnerung, Gefallen usw.) erfasst, gemeinsam einen Weg zu gehen, der mit dem Test der Produkt- bzw. Serviceidee ganz am Anfang beginnt und bis zur gemeinsamen Festlegung der Kennzahlen für die ROI-Messung (Return on Investment) reicht.
Der beschriebene Prozess erfordert naturgemäß gute Planung und selbstverständlich ein Forschungsbudget. Der Planungsteil hängt von der Arbeitskultur des werbetreibenden Unternehmens sowie davon ab, ob Agentur und Institut die zeitliche Planung kompetent einhalten können. Bedenken beim Budget halte ich für unbegründet. Denn betrachtet man die Zahlen der Mediaplanung, bleibt das Forschungsbudget stets sehr klein — während es die Erfolgswahrscheinlichkeit deutlich erhöht.
Für alle, die sagen, Planung sei geklärt und beim Budget überzeugt, können wir kurz einige Forschungsmethoden durchgehen. Natürlich ist es nicht nötig, all diese Studien durchzuführen, die sowohl von Werbetreibenden als auch von Agenturen genutzt werden können; nach Bedarf vorzugehen und diesen Bedarf gemeinsam (Werbetreibender, Agentur und Institut) zu bestimmen, macht die Reise angenehmer und das Ziel leichter erreichbar.
• Konzepttests zur Definition von Produkt/Dienstleistung: Werden solche Studien vom Werbetreibenden durchgeführt, bevor die Agentur überhaupt gebrieft wird, läuft der gesamte Prozess reibungsloser. Über die Frage hinaus, wie passend die Zielgruppe das geplante Angebot für sich findet und welche Vorteile sie hervorhebt, sind diese Studien entscheidend, um aufzuzeigen, welches Bedürfnis der Zielgruppe das Angebot erfüllt, und um die Grundlage für das Briefing zu schaffen.
• Grundbedürfnis- und Positionierungsstudien: Für solche Studien werden meist breit angelegte Modellierungen mit fortgeschrittenen statistischen Verfahren eingesetzt, die menschliche Bedürfnisse und Motivationen untersuchen. Während man die Bedürfnisse und Motivationen entdeckt, die die Branche des Werbetreibenden konstituieren und ihre Zukunft prägen können, lässt sich bestimmen, mit welchen dieser Bedürfnisfelder die Marken stärker übereinstimmen. Mit anderen Worten: Es ist möglich, ein sehr klares Bild von der Position der Marke in der Branche und vom gesamten Spielfeld zu zeichnen, indem sichtbar wird, wie treffend diese Bedürfnisse und Motivationen von den Marken adressiert werden und wo unberührte Punkte liegen. Diese Daten sind voller Impulse für die kreativen Ideen der Agenturen.
• Symbol-/Code-Forschung: Zu den Studien, die Kreativteams in den letzten Jahren zur Verfügung gestellt werden, zählen Arbeiten, die klar herausarbeiten, welche Symbole für ein Produkt oder eine Dienstleistung genutzt werden können. Modelle dazu, was das Angebot für die Zielgruppe bedeutet (Produkt-/Servicecode) und welche Symbole diese Bedeutung am besten ausdrücken, liefern Kreativteams Material für zahlreiche Assoziationen.
• Pre-Tests: Mit diesen Studien — den am stärksten kritisierten, wenn es ums Töten kreativer Ideen geht — wird gemessen, ob die vorbereiteten Kommunikationsmittel von der Zielgruppe verstanden und die beabsichtigte Botschaft richtig wahrgenommen wird. Sie können mit traditionellen qualitativen Methoden als Gruppendiskussionen oder Tiefeninterviews durchgeführt werden; es gibt auch Modelle mit quantitativen Verfahren über persönliche oder Online-Interviews. In den letzten Jahren ist es mit Neuromarketing-Forschung möglich geworden, die emotionale Reaktion der Zielgruppe auf Marketingargumente und Marken — vor allem auf Fernsehwerbung — zu messen. In diesen mit EEG-fähigen Geräten durchgeführten Studien lässt sich sekundengenau bestimmen, was Zuschauende während eines Werbefilms empfinden. So wird klar erkennbar, was die Zielgruppe jenseits ihrer Aussagen fühlt. Auf Basis der Rückmeldungen aus Pre-Tests Anpassungen an der Kommunikation vorzunehmen und so die Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen, ist entscheidend, weil es den deutlichsten Nutzen stiftet.
• Post-Tests / Werbetracking: Diese Studien liefern die Daten (ROI), die zeigen, wie gut die Kommunikationsaktivitäten gewirkt haben. Mit Fragen an die Zielgruppe wie Markenerinnerung, Werbeerinnerung, Zuordnung der Werbung zur Marke und Gefallen der Werbung wird ermittelt, ob die angestrebten Ziele erreicht wurden. Zugleich lassen sich Erkenntnisse für nachfolgende Kommunikationsaktivitäten gewinnen. Vorab festzulegen, mit welchen Kennzahlen der Werbetreibende Erfolg misst, trägt erheblich dazu bei, mögliche Reibungen zwischen Agentur und Institut zu verringern.
Vor diesem Hintergrund ist der Frieden meines Erachtens nicht fern. Eine Welt, in der Marktforschung Kreativität unterstützt, in der die in diesem Prozess gereiften Ideen auf ihre Wirkung bei der Zielgruppe geprüft und überarbeitet werden und in der das Geld des Werbetreibenden zurückfließt, ist nicht weit entfernt. Ein wenig Planung, ein wenig Koordination, ein wenig guter Wille …