Markalar tarafından yapılan iletişim faaliyetlerinin ne kadar etkili olduğu sorusu gündeme geldiği günden beri reklam ajansları ile reklamverenler arasında gerilim olagelmiştir. Firmalar ürünlerinin/ hizmetlerinin doğru ve etkin şekilde iletişim platformlarına taşınmasını ve harcadıkları her kuruşun amaçlarına hizmet etmesini beklemektedir. Reklam ajansları da doğal olarak aynı şeyi hedeflemektedirler. Bununla birlikte reklamveren ve/ veya reklam ajansının değerlendirmeleri dışında da bazı önemli paydaşlar bu iletişimden etkilenmektedir; örneğin ürünün/ hizmetin hedef kitlesi
Etkin ve efektif iletişim arayışı içindeki reklamverenler hedef kitlelerinin iletişim faaliyetleri konusundaki görüşlerini öğrenebilmek için pazar araştırmalarını bir araç olarak kullanmaya başladı. İşte o gün pazar araştırma firmaları ile reklam ajansları “düşman kardeşler” haline geldi. Tartışmanın odağını ise pazar araştırmalarının reklam ajanslarının yaratıcılığını öldürüp öldürmediği oluşturdu.
Uluslararası reklam ajansı Bartle Bogle Hegarty’nin kurucularından ve kreatif direktörü Sir John Hegarty, 2015 yılında verdiği bir mülakatta “Araştırma desteklediğinden fazla yaratıcı fikri öldürmektedir” diyor. Aynı röportajında Hegarty, iletişimde araştırmanın çok zor olduğunu belirtiyor. O’na göre araştırma sonuçları odadaki görüşlerden sadece biri. Ancak kimse bu fikri gözardı edecek kadar risk alamıyor. Sonuçta araştırmanın aslında bir araç olarak kullanıldığını net bir şekilde ifade ediyor; “silahlar adam öldürmez, insanlar öldürür”.
Saatchi&Saatchi eski CEO’su Kevin Roberts da benzer bir görüşte. Özellikle reklam kopyalarının kantitatif olarak test edildiği projelerin yaratıcılığı kesinlikle öldürdüğünü düşünüyor Roberts. Kendisi söz konusu projelerin kantifiye edilemeyecek bir şeyi kantifiye ederek bu suçu işlediği görüşünde.
Millward Brown Güney Afrika CEO’su ve yazar Erik Du Plessis “The Advertised Mind” isimli kitabında tam aksi görüşü savunuyor. Araştırmanın yaratıcılığı öldürdüğüne dair önermenin esasen “yaratıcılığın kral” olduğu temeline dayandığını belirten yazar "müşterinin kral” olduğunu hatırlatıyor, reklamın müşteri nezdinde işe yaramaması durumunda yaratıcılığın ne kadar geçerli olacağını sorgularken.
Dikkati çekeceği üzere reklam ajansları ile araştırma şirketlerinin tarafları çok net. Peki, bu tartışmaya ara vermek ve (reklamveren lehine olacağı için) herkesin kazanacağı bir formül bulmak mümkün mü? Acaba reklam ajansları araştırma firmalarını bir “denetleme kurumu” olarak görmekten vazgeçer mi? Bir ihtimal, araştırma firmaları da kullanılan yaratıcı fikirlerin performansını ürün/ hizmet faydalarının beğenisinden bağımsız ölçecek modeller kurgulayabilir mi? Bence mümkün…
Barışa Giden Yol
Ortaklık anlayışı ve stratejik planlama bu yoldaki en önemli rehberler. Gidilecek yolun sadece bazı yerlerinde birbirlerini gören yolcular yerine, yola baştan beraber giden ve ihtiyaç duyulan yerlerde destek sağlayan ortaklar şeklinde çalışmak herkes için daha başarılı iş sonuçları demek. Diğer bir deyişle; iletişimde kullanılacak materyallerin hazırlanmasından sonra sadece beğeni seviyelerini ölçen ve/ veya iletişim faaliyeti sonrasındaki etkileri (hatırlanma, beğeni, vb.) ölçümleyen araştırmalarla ilerlemek yerine en baştan ürün/ hizmet fikrinin test edilmesiyle başlayan ve sonrasında ROI (Return of Investment) ölçümlerinde kullanılacak metriklerin beraber oluşturulmasına uzanan yolculukta beraber ilerlemek.
Yukarıda bahsedilen süreç doğal olarak iyi bir planlama ve tabi ki araştırma bütçesi gerektiriyor. Planlama kısmı reklamveren şirketin iş yapış kültürüne, reklam ajansı ve araştırma şirketinin de zaman planlamasına uyacak yetkinlik ve yeterlilikte olmasına bağlı. Bütçe konusundaki endişeler ise bence yersiz. Çünkü medya planlaması yapılırken kullanılan rakamlara baktığınızda araştırma bütçesi hep çok küçük kalacaktır. Hem başarı ihtimalini de ciddi şekilde arttırırken…
Planlama da tamam, bütçe konusunda da ikna oldum diyenler için bazı araştırma yöntemlerinden kısaca bahsedebiliriz. Gerek reklamveren gerekse reklam ajansı tarafından kullanılabilecek bu araştırmaların hepsini yapmak gerekmiyor tabiki, ihtiyaca göre ilerlemek ve ihtiyacı birlikte (reklamveren, reklam ajansı ve araştırma şirketi) belirlemek yolculuğun daha rahat yapılmasını ve hedefe daha kolay ulaşılmasını sağlayacaktır.
• Ürün/ Hizmet Tanımı için Konsept Testleri: Bu tip araştırmaların reklamveren tarafından daha reklam ajanslarına brief verilmeden önce yapılması tüm sürecin rahat işlemesini sağlar. Hedef kitlenin sunulması planlanan ürün/ hizmeti kendilerine ne kadar uygun bulduğunu ve bu ürün/ hizmetin hangi faydalarını öne çıkardıklarını görmenin dışında bu tip araştırmalar ürünün/ hizmetin hedef kitlenin hangi ihtiyacına cevap verdiğini ortaya çıkarması ve brief’e temel oluşturması için kritik önemdedir.
• Temel İhtiyaçlar ve Konumlandırma Araştırmaları: Bu tip araştırmalar için genellikle insan ihtiyaçları ve motivasyonlarını inceleyen geniş kapsamlı ve ileri istatistik yöntemler kullanılan modellemeler yapılır. Reklamverenin faaliyet gösterdiği sektörü var eden ve sektörün geleceğine yön verebilecek ihtiyaç ve motivasyonları keşfederken, markaların bu ihtiyaç alanlarının hangileri ile daha fazla uyum gösterdiğini tespit etmek mümkündür. Diğer bir deyişle söz konusu ihtiyaç ve motivasyonların sektördeki markalar tarafından ne derece doğru hedeflenebildiğini ve dokunulmamış noktaları ortaya çıkararak markanın sektördeki konumunun ve tüm oyun alanının çok net bir fotoğrafını çekmek mümkündür. Bu veriler reklam ajansların yaratıcı fikirleri için tetikleyici verilerle doludur.
• Simge/ Kod Araştırmaları: Son yıllarda reklam ajanslarının yaratıcı ekiplerinin faydasına sunulan araştırmalar arasında ürün/ hizmet için kullanılabilecek simgelerin neler olabileceğini net olarak şekillendiren araştırmalar bulunmaktadır. Ürünün/ hizmetin hedef kitle için ne anlam ifade ettiğini (ürün/ hizmet kodu) ve bu anlamı en iyi ne gibi simgelerin anlatabildiğine dair modeller ile yaratıcı ekiplerde birçok çağrışım yapacak doneler elde edilebilmektedir.
• Pre-Testler: Yaratıcı fikirleri öldürme konusunda en fazla eleştiriye maruz kalan bu çalışmalar ile hazırlanan iletişim materyallerinin hedef kitle tarafından anlaşılıp anlaşılmadığı, verilmek istenen mesajın doğru algılanıp algılanmadığı ölçülmektedir. Geleneksel kalitatif araştırma yöntemleriyle grup tartışmaları veya derinlemesine görüşmeler şeklinde yürütülebileceği gibi, kantitatif yöntemlerle yüzyüze veya online görüşmeler ile de yapılabilen modeller vardır. Son yıllarda nöro-pazarlama araştırmaları ile hedef kitlenin başta televizyon reklamları olmak üzere pazarlama argümanlarına ve markalara verdiği duygusal tepkiyi ölçebilmek mümkün hale gelmiştir. EEG verisi toplama özelliği bulunan cihazlarla yürütülen bu araştırmalarda bir reklam filmi boyunca reklamı izleyen kişilerin hissettikleri saniye saniye belirlenebilmektedir. Bu da, hedef kitlenin söyledikleri dışında neler hissettiklerinin ortaya net olarak ortaya çıkarılmasını sağlamaktadır. Pre-Testler sonrasında elde edilen geri bildirimler çerçevesinde iletişim çalışmalarında revizyonlar yaparak başarı ihtimalini arttırmak en net faydayı yarattığı için kritik önemdedir.
• Post-Testler / Reklam Takip Araştırmaları: Bu tip araştırmalar iletişim faaliyetlerinin ne kadar işe yaradığını gösterecek (ROI) verilerin elde edildiği çalışmalardır. Hedef kitleye, marka hatırlama, reklam hatırlama, reklamı marka ile eşleştirme, reklam beğenisi gibi sorular sorarak hedeflenen amaçlara ulaşılıp ulaşılmadığı bulunmaya çalışılır. Yapılan araştırmalardan aynı zamanda sonraki iletişim faaliyetleri için öğretiler elde etmek de mümkündür. Reklamverenin hangi metrikleri kullanarak başarıyı ölçeceklerinin baştan belirlenmesinin, reklam ajansı ile araştırma şirketi arasındaki olası sürtüşmenin azaltılmasına katkısı oldukça fazladır.
Bunların ışığında bence barış çok uzakta değil. Pazar araştırmalarının yaratıcılığı desteklediği, bu süreçte olgunlaşan fikirlerin hedef kitledeki etkisinin ölçülüp revize edildiği ve sonrasında reklamverenin harcadığı paranın geri dönüşünün sağlandığı bir dünya uzak değil. Biraz planlama, biraz koordinasyon, biraz iyi niyet…