Laut Wikipedia, der bei der Generation Z beliebtesten Informationsquelle, ist „eine Marke die Gesamtheit aus Name, Design, Symbol und weiteren Merkmalen, die die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen eines anderen unterscheidbar macht“. Von der Markteinführung eines Produkts oder einer Dienstleistung über Promotionsmaßnahmen und die Gewinnung von Marktanteilen nach dem Launch bis hin zu Positionierungen und Relaunches, die das Angebot möglichst weit oben auf der Produktlebenszykluskurve halten, wirken viele Faktoren. Für die verschiedenen Marketing-Mixe, die von den 4P (Product, Price, Promotion, Place) bis zu den 7C (Customer/consumer, Cost, Convenience, Communication, Caring, Co-ordinated, Confirmation) beschrieben werden, kommt die größte Unterstützung aus der Marktforschung.
Es ist bekannt, dass Marktforschung zu sehr unterschiedlichen Zwecken und mit sehr unterschiedlichen Methoden betrieben wird. In diesem Beitrag möchte ich mich auf jene Forschung konzentrieren, die zunehmend komplexen Marketingstrategien Orientierung geben kann, und den Ausgangspunkt klären, an dem durch Produkt- und Serviceentwicklung die ersten Schritte des Markenaufbaus gemacht werden. An dieser Stelle lohnt der Blick auf zwei Definitionen, die in jedem Forschungs- und Werbebriefing vorkommen: „Zielgruppe“ und „Marktstruktur“. Die Zielgruppe lässt sich kurz als die Personen oder Organisationen definieren, von denen erwartet wird, dass sie das Produkt oder die Dienstleistung nutzen. Um jedoch den Markt zu vergrößern oder Marktanteile auszubauen, wird das Ansprechen weiterer Nutzergruppen unvermeidlich. Für den Aufbau einer neuen Marke müssen daher zuerst zwei Hauptelemente entschieden werden: Produkt/Dienstleistung und Zielgruppe. Kurz zusammengefasst die Forschung, mit der diese beiden Komponenten geklärt und das Misserfolgsrisiko gesenkt wird:
• Penetrations-, Marktanteils- und Nutzungsgewohnheitsstudien, ethnografische Untersuchungen
Diese Studien zeigen, in welchem Umfang Produkte und Dienstleistungen im Markt genutzt werden, was Nutzer von ihnen erwarten und wie Marken diese Erwartungen erfüllen — und spielen deshalb eine wichtige Rolle bei der Entstehung neuer Produkt- und Serviceideen. Sie werden meist als quantitative Studien mit möglichst großen Stichproben durchgeführt. So lässt sich der Markt als Ganzes betrachten, mögliche Chancen bewerten und über Subgruppenanalysen Zielgruppen identifizieren.
Eine weitere Quelle zur Zielgruppenbestimmung sind die internen Aufzeichnungen und Kundendaten der Unternehmen. Auch wenn neue gesetzliche Regelungen die personenbezogene Datenverarbeitung erschweren, bleibt dies ein ernstzunehmendes Untersuchungsfeld für Unternehmen, die über eine Kundensegmentierung auf Makroebene unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen anbieten wollen. Banken und Mobilfunkanbieter etwa bilden Kundensegmente nach Produkt- und Servicenutzung oder Ausgabenhöhe, versehen uns mit Bezeichnungen wie Gold oder Platin und versuchen täglich, uns ihre neuen Produkte und Dienstleistungen nahezubringen. Auch ethnografische Studien sind sehr hilfreich, um Kundengruppen genauer zu untersuchen und den Platz der betreffenden Produkte und Dienstleistungen im Alltag zu bestimmen. So tritt die „Zielgruppe“ den Marketingverantwortlichen in Fleisch und Blut gegenüber.
• Ideenentwicklung, Konzepttests
Hierbei handelt es sich um Forschung, die sowohl von Führungskräften entwickelte Ideen testet als auch neue Produkt- und Serviceideen im Rahmen der Kundenerwartungen aufdeckt. Mit qualitativen Methoden durchgeführte Projekte eignen sich dafür, Ideen zur Lösung der vorliegenden Marketingprobleme von Grund auf zu entwickeln und/oder vorhandene Ideen der Zielgruppe bestmöglich zu vermitteln und zu überarbeiten. Wird dies durch quantitative Daten ergänzt, um festzustellen, wie gut das Produkt- oder Servicekonzept bei der Zielgruppe ankommt, sinkt das Fehlerrisiko erheblich.
Wie man sieht, kann Marktforschung bei der Definition von Zielgruppe und Produkt bzw. Dienstleistung sehr nützlich und kostensenkend sein. Einzige Voraussetzung: Die gewonnenen Daten müssen belastbar und die Ergebnisse gut analysiert sein. Nicht gut analysierte und falsch interpretierte Forschungsergebnisse können mehr schaden als nutzen. Deshalb wird von Forschungsinstituten heute nicht mehr nur erwartet, Daten zu erheben, zu analysieren und auf PowerPoint-Seiten zu präsentieren, sondern Empfehlungen zu geben, die zeigen, wie sich die Daten im Markt niederschlagen.
Um zur Überschrift zurückzukommen: Marketing ohne Forschung ist möglich, aber wer diesen Weg wählt, trägt ein höheres Misserfolgsrisiko.
Man kann die Frage auch umdrehen. Meine Antwort darauf: Mit Marktforschung allein lässt sich kein Marketing machen. Wäre es so, kämen die meisten Marketingvorstände aus der Forschung! Gleichwohl brauchen wir ebenso sehr Institute, die Ergebnisse nicht bloß wörtlich lesen, sondern Mehrwert schaffen, wie solche, die auf Basis qualitativ hochwertiger Daten forschen. Wenn Forschungsteams — auf Kunden- wie auf Institutsseite — Marketing, Marke und unternehmensinterne Prozesse verstehen und mit diesem Wissen Empfehlungen aussprechen, steigt die Erfolgsquote.