Z kuşağının en çok rağbet ettiği bilgi kaynağı olan Wikipedia’ya göre “marka, bir işletmenin ürün veya hizmetlerini bir başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlayan isim, dizayn, sembol ve diğer özelliklerin bütünüdür”. Bir ürün veya hizmetin piyasaya sürülmesi aşamasından, lansman yapıldıktan sonra tutundurma faaliyetlerinin yapılması ve pazar payı alma aşamasına, daha sonra da ürün yaşam eğrisinin mümkün olduğu kadar üstünde yer alacak pozisyonlama ve relansmanların yapılması sürecinde birçok faktör vardır. 4P’den (Product, Price, Promotion, Place) başlayarak 7C’ye (Customer/ consumer, Cost, Convenience, Communication, Caring, Co-ordinated, Confirmation) kadar farklı görüşlerle anlatılmaya çalışılan çeşitli pazarlama karmaları için en büyük destek pazarlama araştırmalarından gelmektedir.
Çok farklı amaçlar için ve çok çeşitli yöntemlerle yapılan pazarlama araştırmalarının olduğu bilinmektedir. Bu yazımda, giderek karmaşıklaşan pazarlama stratejilerine yön gösterebilecek araştırmalardan bahsederek ürün/ hizmet geliştirerek markalaşmanın ilk adımlarının atıldığı başlangıç noktasını netleştirmeye çalışacağım. Bu noktada, tüm araştırma ve reklam brieflerinde yer alan iki tanımdan bahsetmek gerekiyor; “Hedef Kitle” ve “Pazar Yapısı”. Hedef kitle kısaca, ürün veya hizmeti kullanması beklenen kişiler/ kurumlar olarak tanımlanabilir. Ancak pazarı büyütmek veya pazar payını arttırmak için farklı kullanıcı gruplarının da hedeflenmesi kaçınılmazdır. Dolayısıyla yeni bir marka oluşturmak için ilk olarak karar verilmesi gereken iki ana unsur vardır; ürün/ hizmet ve hedef kitle. Bu iki bileşini netleştirerek başarısızlık riskini azaltmak için kullanılan araştırmalardan kısaca bahsetmek gerekirse;
• Penetrasyon, Pazar Payı Ölçüm, Kullanım Alışkanlıkları Araştırmaları, Etnografik Çalışmalar
Bu araştırmalar, pazardaki ürünlerin/ hizmetlerin ne oranda kullanıldığını, kullanıcıların bunlardan beklentilerini ve markaların bu beklentileri nasıl karşıladıklarını gösterdikleri için yeni ürün / hizmet fikirlerinin oluşmasında önemli rol oynar. Bu araştırmalar genellikle kantitatif çalışmalar şeklinde ve mümkün olduğunca yüksek örneklem sayılarıyla yapılmaktadır. Bu sayede pazarın geneli görülerek olası fırsatları değerlendirmek ve alt grup analizleri ile hedef kitleleri tespit etmek mümkün olmaktadır.
Hedef kitle belirlenmesinde kullanılabilecek bir diğer kaynak da şirketlerin iç kayıtları ve müşteri verileridir. Her ne kadar yeni yasal düzenlemelerle kişisel bazda veri işleme konusunda firmalar sıkıntı yaşasalar da, makro düzeyde müşteri segmentasyonu yaparak farklı ürün ve hizmetleri sunmayı düşünen firmalar için bu ciddi bir inceleme alanıdır. Örneğin, müşterilerin ürün ve hizmet kullanımlarına veya harcama tutarlarına göre müşteri segmentleri oluşturan bankalar, GSM operatörleri bizleri Gold, Platin vb. isimlerle segmente ediyor ve her gün bizlerle yeni ürün ve hizmetlerini anlatmak için temas kurmaya çalışıyorlar. Müşteri gruplarının daha detaylı incelenmesi ve günlük yaşayışlarında ilgili ürün ve hizmetlerin yerini belirlemek için etnografik çalışmalar da hedef kitleyi anlamada oldukça faydalıdır. Bu sayede, “hedef kitle” ete kemiğe bürünmüş şekilde pazarlamacıların karşısına çıkar.
• Yeni Fikir Geliştirme, Konsept Testleri
Gerek şirket yöneticilerinin geliştirdikleri fikirlerin test edilmesi gerekse müşterilerin beklentileri çerçevesinde yeni ürün/ hizmet fikirlerinin ortaya çıkarılması amacıyla yapılan araştırmalardır. Kalitatif araştırma yöntemleriyle yürütülen projeler, ortaya konan pazarlama problemlerini çözmeye yönelik fikirlerin sıfırdan ortaya çıkartılması ve/ veya eldeki fikirlerin hedef kitleye en uygun şekilde anlatılması ve revizyonların yapılması için elverişlidir. Bununla birlikte, ürün/ hizmet konseptinin hedef kitle tarafından ne kadar kabul gördüğünü tespit etmek amacıyla kantitatif verilerle desteklenmesi hata riskini oldukça azaltır.
Görüldüğü üzere hedef kitle ve ürün/ hizmet tanımlamalarının yapılmasında pazar araştırmaları çok faydalı ve maliyet düşürücü olabilmekte. Tek gerek şart, elde edilen verilerin sağlıklı olması ve sonuçların iyi analiz edilmesi. İyi analiz edilip, doğru yorumlanmayan araştırma sonuçlarının faydadan çok zararı olabilir. Bu yüzden araştırma şirketlerinden artık sadece verileri toplayıp analiz etmeleri ve bunları powerpoint sayfalarla sunmaları değil, elde edilen verilerin pazardaki yansımalarını gösterecek şekilde öneriler sunmaları bekleniyor.
Başlığa dönecek olursak; araştırmasız pazarlama olur ama bu yol seçilirse başarısızlık riski daha yüksektir.
Soruyu tersten de sormak mümkün. Bunun için cevabım; sadece pazar araştırmalarıyla pazarlama yapılmaz. Öyle olsaydı, pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcılarının çoğu araştırma kökenli olurdu! Bununla birlikte kaliteli veriye dayanan araştırma yapanlara olduğu kadar, bunların sonuçlarını düz okumayan, katma değer yaratan araştırma firmalarına ihtiyacımız var. Araştırma ekiplerinin (araştırma verenler ve araştırma firmaları) pazarlama, marka ve şirket içi süreçleri anlaması ve bunları bilerek hizmet ettikleri kurumlara önerilerde bulunması başarı yüzdesini arttırıyor.