Der Überlieferung nach wurde die erste „Marktforschung“ um 1820 in den Vereinigten Staaten durchgeführt, als eine Zeitung mit einer einfachen Straßenbefragung die politische Stimmungslage zu analysieren versuchte. Anfang des 20. Jahrhunderts mit Werbetests langsam aufkeimend, entwickelte sich die Branche nach dem Zweiten Weltkrieg erheblich weiter. Getrieben vom Bedürfnis nach „Differenzierung“ bei Produkten und Dienstleistungen führte der Drang, den Konsumenten zu verstehen (Insight), zu Systemen, die eine detaillierte Auswertung vorhandener Daten erlaubten — und mit Hilfe sich entwickelnder statistischer Verfahren begann die quantitative Forschung. Ab den 1970er-Jahren wurde das Konsumentenverständnis mit qualitativen Techniken vertieft. Ab den 1980er-Jahren entstand aus Statistik, Marketing und den weiteren Disziplinen der qualitativen Forschung eine ganzheitliche Perspektive. Mit den 1990er-Jahren, in denen Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge stärker hinterfragt wurden, erlebten wir zahlreiche Forschungsmodelle global agierender Institute.
Sowohl der wachsende Bedarf an Wissen und Erkenntnis auf verschiedenen Ebenen als auch der Beitrag technologischer Entwicklungen zur Marktforschung (insbesondere zu den Analyseverfahren) veranlassten die Institute, an neuen und anderen Methoden und Analysen zu arbeiten. Ich betrachte die Geschichte der Forschung gern in vier Phasen:
• Krabbelphase: die Zeit bis zum letzten Viertel des 20. Jahrhunderts.
• Kindheit: die Zeit bis in die 1990er-Jahre, in der Forschung überwiegend mit traditionellen statistischen Analysemodellen betrieben wurde.
• Jugendphase: die Zeit bis in die 2010er-Jahre, in der markenrechtlich geschützte Forschungsmodelle eingesetzt und Studien mit qualitativer Arbeit durchdrungen wurden.
• Junges Erwachsenenalter: die Zeit seit den 2010er-Jahren, in der alternative Forschungstechniken und Analyseverfahren im Mittelpunkt stehen.
Natürlich beanspruchte jede Phase für sich, innovativer zu sein und mehr Mehrwert zu liefern als die vorherige. Zwar wurden in jeder Entwicklungsphase Schritte unternommen, die die Forschung voranbrachten, doch gab es auch Situationen, in denen das Alte ignoriert und nur auf neue Methoden geschaut wurde. In solchen Fällen bauten die Akteure ihre Marketingstrategien auf den Unzulänglichkeiten der vorherigen Phase auf. Das entsprang sowohl der Suche nach einem eigenen Markt als auch einem natürlichen Generationenkonflikt. In den letzten Jahren erleben wir einen ähnlichen Konflikt auch in der Türkei. Jedes Institut, das Kunden besucht, um Unternehmen und Methoden vorzustellen, erklärt, wie „innovativ“, wie „anders“, wie „technologisch führend“ der eigene Ansatz sei und wie sehr er „das Geld wert“ ist, und listet die Vorzüge der Ansätze der neuen Generation gegenüber klassischen Methoden auf.
Aber sind die Methoden der neuen Generation wirklich so gut? Wie stark unterscheiden sie sich von den als traditionell bezeichneten Verfahren? Und, für Entscheider vielleicht am wichtigsten: Sollte man statt in traditionelle Methoden in Modelle der neuen Generation investieren? Die Antworten wird jeweils die Zeit geben. Doch es gibt einige Aspekte, die in diesen Generationenkämpfen berücksichtigt werden sollten.
Der wichtigste Bezugspunkt der Verfechter neuer Methoden ist die menschliche Natur. Die erste ernsthafte Infragestellung des Bildes vom rein rationalen Menschen kam von Daniel Kahneman. In der Arbeit, für die er 2002 den Wirtschaftsnobelpreis erhielt, wies Kahneman nach, dass ökonomisches Verhalten und Entscheidungsprozesse des Menschen nicht rein rational sind und dass Emotionen und Intuitionen eine aktive Rolle spielen. Auf der Annahme, dass Menschen bei Entscheidungen eher emotional handeln als dem klassischen Modell des „homo oeconomicus“ zu folgen, werden Anwendungen zum Verständnis menschlichen Verhaltens entwickelt. Deshalb richtet sich die schärfste Kritik gegen traditionelle Methoden, die auf „bekundeten Antworten“ beruhen.
Nach Gerald Zaltman, Professor an der Harvard Business School, gilt: „Die meiste Marktforschung ist voreingenommen auf Logik statt auf Emotion ausgerichtet. Marketingfachleute sammeln Umfrageergebnisse und andere Konsumenteninformationen und versuchen sie so zu interpretieren, als seien die Entscheidungen der Konsumenten aus bewussten, rationalen Prozessen entstanden.“ Zaltman argumentiert, Konsumenten mögen zwar viele Optionen, vermieden aber die geistig aufwendige Mühe, mit ihnen umzugehen — und diese Mühe werde durch Emotionen minimiert. Um den Konsumenten (den Menschen) zu verstehen, müsse man daher Emotionen verstehen; Verfahren, die nicht auf Bekundung beruhen — etwa projektive Techniken oder neurologische Untersuchungen —, lieferten wirksamere Ergebnisse als traditionelle Methoden. Ebenfalls nach Zaltman: „Die neurologische Forschung zeigt, dass Menschen nicht linear und in Stufen denken. Bildlich gesprochen: Sie können den Geschmack eines Kuchens nicht erfassen, indem sie nacheinander die rohen Zutaten probieren. Sie genießen nur den fertig gebackenen Kuchen.“
Auch wenn jemand, der keine Eier mag, nicht auf den fertigen Kuchen warten muss, um sich einen Kuchen ohne Eier zu wünschen — und auch wenn die für neurologische Werbetests genutzten Werbemittel unfertige Storyboards sein können —, stimme ich zu, dass dies als Grundphilosophie das Ideal ist.
Yener Girişken, der zu neurologischen Messungen arbeitet, hält in seinem Buch *Gerçeği Algıla* fest, dass „während des Kaufverhaltens durchgeführte Neuro-Messungen wichtig sind, weil sie es ermöglichen, Kaufprozesse über den präfrontalen Bereich des Gehirns zu beobachten“. „Das heißt: Durch die Untersuchung des Aktivierungsniveaus im präfrontalen Bereich wird es möglich sein, aus unseren Entscheidungstendenzen wichtige Rückschlüsse auf die Preisgestaltung zu ziehen. Und das, ohne den Menschen überhaupt Fragen zu stellen. Das kann wiederum das in der Branche als Conjoint bekannte Preisforschungsmodell infrage stellen, bei dem Ergebnisse anhand rationaler Entscheidungen analysiert werden.“
Es gibt auch Stimmen, die den Studien der neuen Generation weniger Mehrwert zusprechen, als behauptet wird. Hulusi Derici, Gründer der Werbeagentur M.A.R.K.A., übt scharfe Kritik insbesondere an neurologischen Messungen: „Ich finde das eine ziemlich komische Begeisterung. Schauen Sie sich Marktführer an, Marken, die neu in den Markt kamen und erfolgreich wurden, Marken, die auf dem Höhepunkt zusammengebrochen sind — alles liegt doch offen zutage. Wozu darauf beharren, das Offensichtliche nicht zu sehen, und tiefer nach etwas Verborgenem suchen? Wenn dieser Kollege die Geheimnisse des Gehirns löst, soll er auch gleich ein Mittel gegen den Tod finden. Es ist ungefähr dasselbe.“
Persönlich kann ich mich mit dem Gedanken, neurologische Forschung könne fortgeschrittene statistische Modellierung ersetzen, nicht anfreunden; ihren Beitrag zur Marketing- und Marktforschungswelt zu leugnen halte ich jedoch für wissenschaftlich unredlich. Zwei Vorbehalte habe ich:
• Es ist nicht ganz richtig anzunehmen, dass mit neurologischen Methoden erfasste Empfindungen wie Gefallen oder Stress allein das Kaufverhalten steuern. Denn der Mensch ist ein soziales Wesen, und Entscheidungen können so ausfallen, dass sie gesellschaftliche Akzeptanz finden. Jemand nutzt womöglich eine Marke, die er eigentlich nicht besonders mag, nur um sozial anerkannt zu sein. Wenn ein Getränk, das im Blindtest ähnlich abschneidet wie der Wettbewerb, im gebrandeten Test zurückfällt, zeigt das, wie schwierig Potenzialschätzungen mit mehreren Komponenten sind.
• Die Komplexität endet nicht beim Dilemma zwischen Verstand und Gefühl. Menschliche Besonderheiten wie „Intuitionen“, „Gefühle“, „Werte“ und „Wille“, über deren Erfassung Neurowissenschaftler erst seit Kurzem diskutieren, warten noch darauf, entdeckt und gedeutet zu werden.
• Insbesondere Studien, in denen mehrere Variablen gleichzeitig gemessen werden, können in jedem Fall wirksamer Informationen liefern als neurologische Messungen, die auf eine einzige Variable (Werbung, Preis, Marke usw.) ausgelegt sind. In einer Studie, die nur den passenden Preis finden soll, lässt sich mit neurologischen Anwendungen die Präferenz zwischen Preisalternativen bestimmen. Kommen jedoch Variablen wie unterschiedliche Verpackungen oder Größen hinzu, ist es sowohl schwierig als auch sehr kostspielig, die für das Gefallen verantwortliche Komponente über neurologische Signale zu identifizieren.
Vor diesem Hintergrund müssen die in der Marktforschung eingesetzten Methoden sorgfältig gewählt werden, und es muss überlegt werden, welche Verfahren den angestrebten Zielen am besten dienen. Konflikt und Austausch zwischen den Generationen wird es immer geben. Entscheidend ist, die angestrebten Antworten und Erkenntnisse zu erreichen und dafür zu sorgen, dass Forschung Mehrwert schafft. Befunde aus traditionellen Methoden mit Ansätzen der neuen Generation zu verbinden, wird sowohl das Vertrauen in die Marktforschung stärken als auch Marketingverantwortliche in ihren Entscheidungsprozessen unterstützen.
Antonio Damasio von der University of Iowa, der mit *Descartes' Irrtum* auch in der Türkei viele Anhänger gewann, kommt nach seinen Untersuchungen über die komplexen Beziehungen zwischen Gehirn, Geist und Körper zu dem Schluss: „Wir sind keine denkenden Maschinen, die fühlen; wir sind fühlende Maschinen, die denken.“ Um diese Maschine zu verstehen, brauchen wir multidisziplinäre Forschung — Forschung, die verschiedene Perspektiven zusammenbringt.