Rivayet odur ki; ilk “Pazar Araştırması” 1820 yıllarında Amerika’da yapılmıştır. Bu tarihlerde, bir gazete basit bir sokak çalışması ile politik rüzgârların akışını analiz etmeye çalışmıştır. 1900’lerin başlarında reklam testleri ile yavaş yavaş filizlenmeye başlayan sektör, II. Dünya Savaşı sonra ciddi bir gelişim gösterdi. Ürün/ servislerde “farklılaşma” ihtiyacı ile tetiklenen ‘tüketiciyi anlama’ (insight-içgörü) güdüsü ile mevcut verilerin ayrıntılı incelenmesine olanak sağlayan sistemlerin kurulmasıyla ve gelişen istatistik yöntemler yardımıyla kantitatif araştırmalar yapılmaya başlandı. 1970’lerden itibaren kalitatif araştırma teknikleri kullanılarak tüketici anlayışının derinlemesine incelenmesine başlandı. 1980’lerden itibaren istatistik, pazarlama ve kalitatif araştırmayı oluşturan diğer disiplinlerle beraber bütünsel bakış açısı oluştu. Sebep-sonuç ilişkisinin daha fazla sorgulandığı 1990’lı yıllarla birlikte global seviyedeki Pazar araştırma firmalarının geliştirdiği bir çok araştırma modeline tanıklık ettik.
Gerek farklı seviyelerdeki bilgi ve içgörü ihtiyacının artması gerekse teknolojik gelişmelerin pazar araştırmalarına (özellikle analiz yöntemlerine) katkısı nedeniyle araştırma şirketleri farklı ve yeni araştırma yöntemleri ve analizleri üzerinde çalışmaya başladılar. Ben araştırma tarihini 4 dönemde ele alma taraftarıyım;
• Emekleme Dönemi; 1900’lü yılların son çeyreğine kadar olan dönem.
• Çocukluk Dönemi; 1990’lara kadar geçen genelde geleneksel istatistiksel analiz modelleriyle yürütülen araştırmaların dönemi.
• Ergenlik Dönemi; 2010’lara kadar gelen markalaşmış araştırma modellerinin kullanıldığı araştırmaların kalitatif çalışmalarla yoğrulduğu dönem.
• Gençlik Dönemi; 2010’lardan beri gündeme oturan alternatif araştırma tekniklerinin ve analiz yöntemlerinin kullanıldığı dönem.
Doğal olarak her dönem bir öncekine göre daha yenilikçi olduğunu ve daha fazla katma değer sağladığını iddia etti. Her gelişim döneminde araştırmayı ileri taşıyacak adımlar atıldığı gibi, eskiyi göz ardı ederek yalnızca yeni yöntemlere odaklanılan durumlar da oldu. Böyle durumlarda, araştırma ile uğraşan kişiler her dönem bir önceki dönemin yetersizlikleri üzerine kurdular pazarlama stratejilerini. Bu, hem kendine pazar yaratma arayışından hem de doğal kuşak çatışmasından kaynaklandı. Son yıllarda Türkiye’de de benzer bir kuşak çatışmasının yaşandığına tanıklık ediyoruz. Firmalarını ve araştırma yöntemlerini tanıtmak için müşterilerini ziyaret eden tüm araştırma firmaları kendi yaklaşım ve modellerinin “ne kadar yenilikçi”, “ne kadar farklı”, “son teknoloji kullanan” ve sağladığı katma değer sayesinde “ne kadar –ödenen paraya değer-“ olduğunu anlatıyor, yeni nesil araştırma yaklaşımlarının klasik yöntemlerden üstünlüklerini sıralıyorlar.
Peki, yeni nesil yöntemler gerçekten bu kadar iyi mi? Geleneksel olarak nitelendirilen yöntemlerden ne derece farklılaşıyorlar? Karar mercileri için belki de en önemlisi, geleneksel yöntemler yerine yeni nesil modellere mi yatırım yapılmalı? Bu soruların cevaplarını her durumda zaman verecek. Ancak araştırmadaki nesil savaşlarında dikkate alınması gereken bazı unsurlar var.
Yeni nesil araştırma yöntemleri savunucularının en önemli dayanak noktası insan doğası. İnsanın yalnızca rasyonel bir varlık olmadığına dair ilk ciddi başkaldırı Daniel Kahneman’dan gelmişti. Kahneman, 2002 yılında ekonomi alanında aldığı Nobel ödülündeki çalışmasında insanın ekonomik davranışlarının ve karar alma süreçlerinin salt rasyonel olmadığını, duygu ve sezgilerin de süreçte etkin rol aldığını kanıtlamıştır. İnsanların karar aşamasında klasik “homo economicus” (insanların kararlarını rasyonel verdiklerini savunan ekonomik model) yaklaşımından ziyade duygularıyla hareket ettiğini savunarak insan davranışını anlamaya yönelik uygulamalar geliştiriliyor. Bu yüzden de en büyük eleştiri “beyana dayalı cevaplara” dayanan geleneksel araştırma yöntemlerine karşı yapılıyor.
Harvard Business School profesörlerinden Gerald Zaltman’a göre “Pazar araştırmalarının çoğu, duyguya değil, önyargılı bir biçimde, mantığa yöneliktir. Pazarlamacılar, sanki tüketicilerin kararları bilinçli, mantıklı süreçlerden ortaya çıkarmış gibi, anket sonuçlarını ve diğer tüketici bilgilerini toplayıp bu bilgileri yorumlamaya çalışırlar.”. Zaltman tüketicilerin çok seçenek olmasını sevdiğini, ancak onlarla başa çıkacak zihinsel-külfetli çabalardan uzak durmayı yeğlediklerini savunuyor. Söz konusu çabanın da duygularla en aza indirgenmesi söz konusu. Bu nedenle, tüketiciyi (insanı) anlayabilmek için duyguları anlamalı ve projektif teknikler veya nörolojik araştırmalar gibi beyana dayalı olmayan çıktılar üretilebilecek yöntemlerin kullanımı geleneksel yöntemlere göre daha efektif ve etkili sonuçlar üretmektedir. Yine Zaltman’a göre “Nörolojik araştırmaların ortaya çıkardığına göre, insanlar çizgisel ve aşama düzenine göre düşünmezler. Mecazi olarak anlatmak gerekirse; çiğ muhteviyatını art arda deneyerek bir kekin tadını alamazlar. Sadece tamamen pişirilmiş bir kekten zevk alırlar.”
Her ne kadar yumurta sevmeyen birinin kekin içinde yumurta olmamasını istemesi için kekin pişip gelmesini beklemeye ihtiyacı yoksa da veya reklam testleri için nörolojik ölçümlerde kullanılan reklam kopyalarının henüz tamamlanmamış story-board olabilmesi de mümkün olsa da, genel felsefesi itibariyle idealin bu olduğu konusunda hemfikirim.
Nörolojik ölçümler konusunda çalışan Yener Girişken Gerçeği Algıla isimli kitabında ‘satın alma davranışı sırasında uygulanan nöro ölçümlerin, insanların satın alma süreçlerinin ön beyin bölgesi üzerinden izlenebilmesini mümkün kılması açısından önemli olduğunu belirtiyor’. “Yani, vereceğimiz kararlarla ilgili eğilimler ön beyin bölgesindeki etkinlik seviyesindeki aktivasyon incelenerek ürünlerin fiyatına ilişkin önemli çıkarımlarda bulunmak mümkün olacaktır. Hem de onlara soru dahi sormadan. Bu da sektörde conjoint diye bilinen ve insanların rasyonel seçimlerine göre sonuçların analiz edildiği fiyat araştırması modelinin sorgulanmasını beraberinde getirebilir.”
Yeni nesil çalışmaların iddia edildiği kadar katma değer yaratmadığını düşünenler de yok değil. M.A.R.K.A. reklam ajansı kurucusu Hulusi Derici yeni kuşak araştırma yöntemlerinden özellikle nörolojik ölçümlere ciddi eleştiri getiriyor; “Bunu da çok komik bir heves olarak buluyorum. Pazar liderlerini, pazara yeni girmiş ama başarılı olmuş markaları, zirvedeyken çökmüş gitmiş markaları incelerseniz her şey zaten ortada. Aşikârı görmemekte ısrar edip daha derinlerde daha gizli bir şeyler aramanın alemi ne? Bu beynin sırlarını çözecek arkadaş ölüme de çare bulsun o zaman. Aşağı yukarı aynı şey.”
Kişisel olarak nörolojik araştırmaların ileri düzey istatistik modellemelerin yerine geçmesi fikrine sıcak bakmamakla birlikte, bunların pazarlama ve pazar araştırma dünyasına katkısını inkar etmenin bilimsel gerçekliğe aykırı olduğunu düşünüyorum. Nörolojik araştırmalar ile ilgili iki noktada çekincem var;
• Nörolojik yöntemlerle tespit edilen beğeni, stres gibi duyguların tek başına satın alma davranışını yönlendirdiğini düşünmek çok doğru değildir. Çünkü insan sosyal bir varlıktır ve verdiği kararın toplumsal kabul görecek şekilde şekillenmesi mümkündür. Örneğin, aslında çok beğenmediği bir markayı sadece toplumsal kabul görmek amacıyla kullanıyor olabilir. Kör lezzet testlerinde rakibi ile benzer performans gösteren bir içeceğin markalı olarak test edildiğinde rakibinden geride kalması birden fazla bileşen ile potansiyel tahmininin zorluğunu gösteriyor.
• Karmaşa sadece akıl duygu ikileminde de bitmiyor daha sırada bekleyen ve nöro bilimcilerin nasıl ele alacaklarını yeni yeni tartıştıkları “sezgiler”, “hisler”, “değerler”, “irade” gibi insana özgü detaylar keşfedilmeyi ve anlamlandırılmayı bekliyor.
• Özellikle birden fazla değişkenin aynı anda ölçümlendiği araştırmalar her durumda tek değişken (reklam veya fiyat veya marka, vb.) üzerine kurgulanan nörolojik ölçümlerden daha etkin şekilde bilgi sağlayabilir. Mesela, sadece uygun fiyatın bulunmasına yönelik bir çalışmada nörolojik uygulamalarla farklı fiyat alternatifleri arasındaki tercih belirlenebilir. Ancak işin içine farklı paket, farklı ebat, vb. değişkenler de dahil edildiğinde beğeni unsurunu yaratan bileşenin nörolojik sinyallerle tespit edilmesi hem zor hem de oldukça maliyetlidir.
Tüm bunların ışığında pazar araştırmalarında kullanılacak yöntemlerin dikkatli seçilmesinin ve hangi metotların arzu edilen amaçlara en iyi şekilde hizmet edeceği üzerinde düşünülmesi gerekmektedir. Nesiller arası çatışma ve etkileşim her zaman olacaktır. Önemli olan hedeflenen cevaplara ve içgörüye ulaşılmasını ve araştırmanın bir katma değer yaratmasını sağlamaktır. Geleneksel yöntemlerle elde edilecek bulguların yeni nesil araştırma yöntemleriyle harmanlanarak değerlendirilmesi hem pazar araştırmalarına olan güveni arttıracak hem de pazarlama sorumlularına karar alma mekanizmasında katkı sağlayacaktır.
Descartes’in Yanılgısı adlı eseriyle ülkemizde de geniş bir hayran kitlesi kazanan Iowa Üniversitesi’nden Antonio Damasio beyin, zihin ve beden arasındaki karmaşık ilişkiler üzerine yaptığı araştırmaları sonunda “Biz hisseden düşünme makineleri değiliz, düşünen hissetme makineleriyiz” diyor. Bu makineyi anlamak için çok disiplinli, yani farklı bakış açılarını birlikte sunan, araştırmalara ihtiyacımız var.