Hemen hemen tüm sektörlerin doygunluğa ulaştığı pazarlarda stratejiler pazarı büyüterek yeni müşteriler kazanmaktan ziyade rakip firmaların müşterilerini cezbederek “müşteri çalmak” üzerine kuruluyor. Bu stratejiyi biz akıl edebiliyorsak rakip firmaların pazarlama sorumluları da düşünüyorlardır muhakkak. Müşterileri kendi ürünlerini almaya teşvik edecek farklı stratejileri olan hızlı tüketim malları üreten bir firmanın pazarlama yöneticisi muhtemelen ürün performansı, rekabetçi fiyat, dönemsel (taktiksel) indirim faaliyetleri gibi saldırı/ savunma taktikleri izleyecektir. Hizmet satan bir firmanın pazarlama yöneticileri ise tüm bunlarla birlikte sağlanan hizmetin müşteriler nezdindeki algısını da dikkate almak ve eğer lehine ise kullanmak durumundadır. Zira hizmet sektöründe müşteri memnuniyeti “alan savunmasının” en önemli unsurudur.
Literatürde bu alan savunması için birçok kaynakta benzer örnekler verilmektedir;
• Mevcut müşteriyi elde tutmak yeni müşteriyi kazanmaktan 5 (bazı kaynaklara göre 8) kez daha ucuz bir yöntemdir. Günlük hayatımızdaki örnekler yeteri kadar net. Bir GSM operatörünün veya TV yayın sistemi satan şirketin yeni müşterilere sunduğu kampanyalar ile mevcut müşterilerine sunduğu kampanyalara bakmanız yeterli. Yeni müşteri elde etmek için yapılan sübvansiyon doğal olarak kar hanesini olumsuz etkilemekte.
• Müşteri sadakatinde sağlanan %5’lik artış, karlılıkta %25 ile %85 arasında artış sağlamaktadır. Çok memnun müşterilerin markanızı tavsiye etme oranının normal müşterilere göre 6 kat daha fazla olduğu düşünüldüğünde, bunların sadık müşteri olma veya ürününüzü tekrar satın alma ihtimali de diğer müşterilere göre oldukça yüksek.
• Memnun müşteriler markanızla ilgili olumlu görüşleri ortalama 5 kişi ile paylaşırken, mutsuz müşteriler görüşlerini ortalama 9 kişiye söylemektedir. Hele sosyal mecrada binlercesine…
Müşteri memnuniyetinin neden önemli olduğunu savunacak benzer birçok veri kullanılabilir. Müşteri memnuniyeti unsuru, bu yüzden, bilinçli yöneticilerin ellerinde önemli bir stratejik silah haline dönüşerek pazar payı ve doğal olarak karlılık artışı sağlamaktadır.
Teoride iyi de şirket yöneticileri bu işi gerçekten iyi yapmak istiyorlar mı? Müşteri memnuniyetini arttırarak rekabete karşı sadakat avantajını elde etmek isteyen firmalar bu işe nereden başlayacaklarını ve nasıl bitireceklerini biliyorlar mı? Yoksa memnuniyeti ölçümü ve iyileştirme alanlarını sadece bir masraf kalemi olarak mı görüyorlar? Ben yıllardır müşteri memnuniyetini sağlamak için masaya para koymak gerektiğini savunuyorum. Çünkü, “kaz gelecek yerden tavuk esirgenmez” demiş atalarımız☺
Müşteri memnuniyetini/ sadakatini ölçmek ve yönetmek için ilk önce neyin ölçüleceğine ve bunun nasıl kantifiye edileceğine karar verilmesi gerekmektedir. Ölçülmesi gerekenlerin neler olduğuna, verilerin nasıl toplanacağına, ne şekilde analiz edilip raporlanacağına karar vermeden başlamak çoğu zaman boşa zaman ve para harcamakla sonlanmaktadır. Ölçüm yapılacak alanlar ve veri kaynakları için çeşitli uygulamalar kullanılabilir. Her şirket kendi faaliyet alanına göre farklı kriterler belirleyerek bunlara uygun veri kaynaklarına karar vermelidir. Birçok pazarlama yöneticisinin bildiği üzere müşteri memnuniyetini/ sadakatini ölçümlemede sadece pazar araştırmaları kullanılmamaktadır.
İç Kaynaklar
Müşteri memnuniyetini/ sadakatini ölçmek için firmanın elinde bulunan veri tabanları ve müşteri temsilcileri çok değerli bilgiler sağlayabilir. Müşterilerin aynı ürünü/ hizmeti tekrar satın alma oranları, belirli bir ürünü/ hizmeti kullanan müşterilerin firmanın sunduğu başka ürün/ hizmeti satın alma yüzdeleri, tekrarlanmayan siparişler, hizmet kullanımlarındaki artış/ azalış trendleri, müşteri kayıp oranları, varsa çağrı merkezleri ve web siteleri üzerinden iletilen başvurular/ şikayetler, tekrarlayan şikâyet oranları gibi veriler müşteri memnuniyetinin seviyesini göstermesi açısından yol gösterici olmaktadır. Benzer şekilde müşteri temsilcilerinin (doğru ve sistematik olarak raporlanmış) raporları da müşterilerin memnun olup olmadıklarına dair sinyalleri verebilmektedir.
İç kaynak olarak değerlendirilebilecek diğer bir veri kaynağı da, müşterilerin doldurdukları memnuniyet anketleri. Bir restaurant masasının üzerinde veya bir mağazanın kapısındaki anketler gibi gözümüzde canlandırabileceğimiz bu uygulamalar ile firmalar doğrudan hedef kitle ile etkileşim kurarak onların memnuniyet seviyeleri hakkında fikir sahibi olmaya çalışmaktadırlar. Bu uygulamalarda dikkat edilmesi gereken unsur, anketlerle müşterileri eşleştirebilecek yöntemlerin bulunmasıdır. Çünkü bir restaurantta ne yediğini bilmediğimiz bir müşterinin yemek kalitesi sorusuna verdiği cevabı bilmek memnuniyet seviyesini arttırmak adına pek kimsenin işine yaramaz☺
Yine iç kaynaklarla doğrudan müşterilerin firmaya doğrudan veya dolaylı şekilde ilettiği mesajların analizleri de firmaya sadakati ve piyasada firma hakkındaki düşünceleri anlama konusunda yardımcı olabilir. Bunu yapmak, internet ve teknoloji çağında, eskiye kıyasla çok daha kolay. Çünkü müşteriler şikâyetlerini hem firmaya hem de nüfuz etkisi yüksek platformlar aracılığıyla dostlarına söylüyor. Bu nedenle de etkisi daha tahmin edilemez boyutlarda olabiliyor. “Memnuniyetinizi dostlarınıza, şikâyetinizi de bize bildirin.” şeklindeki yaklaşım maalesef artık geçerli değil. Ancak yeni dünyanın bu yaklaşımı ölçülebilir memnuniyet seviyesi ve sadakat konusunda ipuçları sağlama anlamında imkanlar sunuyor herkese. Sosyal medya analizleri bazı şirketler için kilit performans ölçüm konuları arasında yer alıyor.
Dış Kaynaklar
Firmaların, çok fazla kaynak ayırmadan, kendi imkânları ile ölçümler yapması ve ölçülen metrikler üzerinden iyileştirme faaliyetlerinde bulunması doğru bir yaklaşımdır. Ancak yöneticiler için bağımsız kaynaklar tarafından sağlanmış bilginin değeri başkadır. Çünkü firmanın iç kaynakları ile yaptığı ölçümler tam olarak memnuniyetin ölçütü olmayabilir. Memnuniyetini “beklentilerin karşılanması” olarak tanımlarsak firmaların iç raporlarının beklentilere dair çok az veri sağladığı görülecektir. Bu yüzden, doğrudan hedef kitleye yöneltilen sorular ile ölçüm yapılması ve beklentilerin neler olduğuna dair verilerin derlenmesi çok kritiktir. Zira beklentiler oldukça subjektiftir ve bu subjektiflik memnuniyeti doğrudan etkilemektedir. Firmalar, müşteri memnuniyetini ölçerken kullandıkları araştırma yöntemlerinde bu konuya dikkat etmeli ve ölçülen kriterler bazında “algılanan performansın” memnuniyete etkisine mutlaka bakmalıdır.
Genellikle pazar araştırma firmaları aracılığıyla yürütülen müşteri memnuniyeti/ sadakat araştırmaları dizayn edilirken şu konulara dikkat edilmelidir;
• Müşteri beklentilerini ortaya çıkartacak soru setleri ve analiz yöntemleri olmalı
• Hem kendi firmamız hem de rakipler için ilgili kriterlerdeki performans değerlendirmeleri alınmalı
• Elde edilen bulguların ürünü/ hizmeti geliştirecek şekilde standartlara ulaştırılmalı
• Müşteri memnuniyetini arttırmaya yönelik alınacak aksiyonlara dair somut öneriler sunmalı
• Takip çalışmaları ile düzenli aralıklarla ölçümlenebilmeli
Mevcut Müşteri Memnuniyeti Araştırma Yöntemleri
Geleneksel yöntemlerle yapılan, farklı araştırma firmalarının çeşitli modellerle kendi yorumunu kattığı, müşteri memnuniyeti araştırmaları, firmanın ürün/ hizmetleri için genel memnuniyet skorundan ve bu skora etki edebilecek alt kriterlere için alınan memnuniyet skorlarından oluşur. Müşteriler firmayla olan geçmiş deneyimlerine dayanarak puanlama yaparlar. Böylelikle süreç bazlı olarak yaşanan memnuniyetsizlik alanları tespit edilebilmekte ve iyileştirici aksiyon planları oluşturulabilmektedir. Bu tip çalışmalar, soru formu uzunluğu ve kapsamına göre telefon veya internet üzerinden yapılabildiği gibi (özellikle uzun formlar kullanıldığında) yüz yüze görüşme metoduyla da yapılabilmektedir.
Zaman zaman sadece bir soru ile müşterilerin ne kadar memnun olduğunun sorgulandığı araştırmalar ile karşılaşıyoruz. Tek sorulu çalışmalarda “ne derece memnunsunuz/ memnun değilsiniz?” gibi memnuniyete dair performans alınabildiği gibi “firmamızı ne derece tavsiye edersiniz?” (NPS) veya “bu işlemi yapmak için ne kadar çaba harcadınız?” (CES) şeklindeki sorularla tavsiye veya müşterinin tecrübe ettiği çaba derecesini ölçmek mümkündür. Net Tavsiye Skoru (NPS) veya Müşteri Efor Skoru (CES) gibi çalışmalar geleneksel memnuniyet araştırmasıyla karşılaştırıldığında, memnuniyetsizlik yaratan kriterlerin neler olduğunu ve müşteri beklentilerini yeterince sorgulamadığı için gelişme alanlarını ortaya çıkarmak açısından yetersiz kalmaktadır.
Gizli Müşteri araştırmaları, müşteri memnuniyeti ölçümünde destek olarak kullanılabilecek bir yöntemdir. Bu araştırmalarda gerçek müşteriler, kurgulanmış senaryolar üzerinden ürün/ hizmet satın alırlar ve süreçte yaşadıkları deneyimleri değerlendirirler. Müşteri memnuniyeti araştırması geçmiş deneyime dayanırken, gizli müşteri araştırmasında deneyimlerde meydana gelen olumsuzluklar ve memnuniyetler sıcağı sıcağına tespit edilebilmektedir.
Yeterli kaynak sağlanması durumunda ideal olan detaylı bir müşteri memnuniyeti araştırması ile müşteri beklentilerini anlamak, firmanın ilgili kriterlerdeki performansını ölçmek, elde edilen sonuçları kullanarak aksiyon planları uygulamaktır. Bu aksiyonların firma yetkililerince uygulanıp uygulanmadığını gözlemlemek için gizli müşteri çalışmalarıyla eş zamanlı tespitler yapılmalı ve eğer performansta bir değişiklik gözlemlenmiyorsa farklı aksiyonlar alınmalıdır.
Sonuç olarak, şikâyetleri etkin bir şekilde çözülmemiş memnuniyetsiz müşteriler tepkilerini bir daha satın alma yapmayarak, olumsuz iletişimde bulunarak, işletmeyi boykot ederek, olayı yasal mercilere taşıyarak göstermektedirler. Bu nedenle müşterilerin yaşadığı olumsuz deneyimlerin tespit edilerek, süreçlerin iyileştirilmesi firmanın akıbeti açısından kritik önem taşımaktadır. Fakat daha şikâyet ortaya çıkmadan, memnun müşterilere sahip olmak, beklentileri doğru yöneterek memnun müşteri sayısını arttırmak daha ucuz bir yöntemdir. Bunu yapabilmek ise, memnuniyet araştırmalarında ortaya çıkarılan iyileştirme/ geliştirme alanları için aksiyon planları oluşturmaktan ve bunları uygulamaktan geçer. Karlı bir iş yapabilmek için önce doğru yere doğru miktarda yatırım yapmak gereklidir. Doğru müşteriye doğru şekilde yaklaşan firmalar her durumda daha karlı olacaktır.