Müşteri odaklılığın neredeyse tek pazarlama kuralı olduğu günümüzde, müşteri verilerine hakimiyetin artması, tüketici davranışlarının analizi ve pazar araştırmalarının birlikte ele alınmasıyla “büyük veri” (big data) daha fazla konuşulur oldu. Firmalar müşterilerinin davranışlarını tahminleyerek satışlarını arttırabilmek için ulaşabildikleri her noktadan veri toplayarak çeşitli analizler yapıyorlar. Ancak birçok firma yetkilisinin dilinden düşmeyen bir de söz var; “elimizde bir çok veri var, ancak biz bunlarla ne yapacağımızı bilmiyoruz”.
Pazar araştırmalarında da durum pek farklı değil. Yeri geliyor bir saatlik anketler ile katılımcılardan sayfalarca soruya cevap vermelerini istiyoruz ve bir veri yığını elde ediyoruz. Bazen de 15 dakikalık soru formları ile basit görünen araştırmalar yapıyoruz. Pazar araştırma firmaları elde ettikleri verilerden hareketle araştırma verenlere raporlar hazırlıyor. Sahadan elde ettikleri verilerden analiz tabloları oluşturuyorlar ve müşterilerinin daha kolay anlayabilmesi için farklı grafikler kullanarak verileri anlamlandırmaya çalışıyorlar.
Pazar araştırması yapan firmalar için yüzlerce sayfalık powerpoint formatında sadece bu tip tablo ve grafiklerin yer aldığı dokümanlar bir yere kadar yeterli. Bu tip sunumlar yerine elde edilen verilerin içgörüye dönüştürülmesi daha hayati. Peki, ne demek verilerin içgörüye dönüştürülmesi? Herkesin peşinde olduğu içgörü nasıl ortaya çıkıyor? Konuyu fazla derinleştirmeden araştırma firmalarının ve/ veya araştırma verenlerin ellerindeki verilerin nasıl içgörüye dönüşebileceğine dair fikirlerimi paylaşmak isterim.
Çok çok zaman önce, olası atalarımızın yaşadığı bir örnek ile ilerlemeye çalışalım. Taş devrinde, bir adamın 5-6 yaşlarındaki çocuğu ile yürüdüğünü ve karşılarına bir dinozor çıktığını düşünelim. Hızlı hareket eden adam kurtulmuş, kaçamayan çocuk dinozor tarafından öldürülmüş olsun. Muhtemelen adam dinozorun kötü olduğunu ve ondan uzak durması gerektiğini düşünmüştür, elindeki veri ile.
Yine aynı adamın 6-7 sene sonra ikinci çocuğuyla yürürken çocuğun dışarıdan gözlemlenemeyen bir hastalık nedeniyle öldüğünü ve tam o anda baba ve çocuğun üzerinden bir kuşun geçmekte olduğunu düşünelim. Elindeki veri ile baba, havada uçan kuşun da dinozor kadar tehlikeli olduğunu düşünecektir. O andan sonra her dinozor gördüğünde ve üzerinden her kuş uçtuğunda bir yere saklanma ihtiyacı duyacaktır. İki durumun da kötü olduğuna dair inancı ve sonuçları engellemek için harcadığı çaba ancak kuşlar ve dinozorlarla ilgili gözlemlerinin artmasından ve kuşların aslında o kadar kötü olmadıklarını görmesinden sonra azalacaktır.
Bu örnekten yararlanarak veri, bilgi ve içgörü kavramları arasındaki farklara değinmek istiyorum. Dinozorun ve kuşun sebep olduğu zararlar veri olarak değerlendirilebilir. Taş devri insanı elindeki bu verilerle hangi hayvandan kaçması gerektiğine karar verirken bu veriyi bilgiye dönüştürür. Yaptığı çıkarımla ikisinden de kaçması gerektiğine karar verirse verileri doğru okumamış olur. Daha doğrusu, yeterli sayıda gözlem yapmamış olduğu için verileri bilgiye dönüştürmekte problem yaşamış olur. Dolayısıyla doğru ve yeterli miktardaki veri bilginin en kritik unsurudur. Pazar araştırmalarında da yeterli örnek büyüklüğü ile yapılmamış çalışmaların, güzel formatlarda sunulmasına rağmen, yanlış bilgi sağlaması mümkündür.
Veriyi bilgiye dönüştürmek için sadece yeterli gözlem yapılması yeterli değildir. Farklı dinamiklerin varlığının farkında olmak ve içinde yaşanan ortamı (pazarı) iyi okumak gereklidir. Yani neden-sonuç ilişkisinin iyi kurulması ve bu nedenlerin kaynaklarına inilmesi önemlidir. Diğer bir değişle, hangi verilerin doğru, güvenilir olduğuna karar vermek ve bu kararın hayatımızı nasıl etkileyeceğini görmek bu adımda mümkün olmaktadır. Böylelikle kısıtlı kaynakların doğru amaçlar için kullanılması ve istenen hedeflere ulaşılması mümkün olur. Örneğe geri dönersek, kuşların ölüme sebep olmadığı, öldürenin aslında bir sağlık problemi olduğunu bilmek, alınacak aksiyonları da farklılaştıracaktır.
Son aşamada elimizdeki veriyi içgörü haline getirmek gerekiyor. Bu noktada, elde ettiğimiz bilginin hangi aksiyonlara neden olacağını anlamak ve bunun altında yatan ana nedenleri açığa çıkartmak gereklidir. Aksiyona dönüştürülemeyen hiçbir bilgi içgörü olarak ele alınmamalıdır. Çünkü dinozora karşı alınacak tedbirlerle kuşlara karşı alınacak tedbirlerin farklı olduğunu görüp, ana düşmanın kim olduğuna karar verip, öncelikleri belirledikten sonra nelerin, ne zaman yapılması gerektiğini görmektir içgörü.
Bir maratonun 42km 195m olduğunu ve koşucuların ortalama 3 litre su kaybettiğini bilmek veridir. Bu maratonda koçuculara su sağlanması gerektiği verilerden elde edilen bir bilgidir. Ancak koçuculara 11. kilometrede mineral içerikli sıvıların verilmesi eldeki tüm bilgilerin harmanlanarak içgörü haline dönüştürülmesidir.
Bir başka örnek; Türk Telekom sağladığı sabit internet hizmeti ile Türkiye’de 6 milyonun üzerinde noktaya (ev/ işyeri) kablolu veya kablosuz modemler aracılığıyla ulaşmaktadır. Herhangi bir mahallede meydana gelen elektrik kesintileri, bu sayede, elektrik dağıtımı yapan şirketlerden bile önce tespit edilebilmektedir. Çünkü mahalledeki tüm modemlerin işlevlerini aynı anda kaybettiğini tespit etmek mümkündür. Bu verilerle, hangi semtlerde saat kaçta elektrik kesintisi yaşandığını tespit ederek dağıtım şirketlerini bilgilendirmek ve bu kesintilerin trendlerini ölçerek altyapı iyileştirmeleri için önceliklendirme çalışmalarına girdi sağlamak mümkündür.
Peki, veriyi içgörüye dönüştürmenin formülü belli ise, neden araştırma projelerinde sadece bazılarında içgörü elde edilebiliyor? Neden bazı araştırma raporlarının içinde bir satır bile aksiyon önerisine yer verilmiyor?
Bu sorular için verilebilecek birçok cevap olabilir. Ancak bunun altında yatan temel nedenin kalifiye insan kaynağının az kullanılması olduğunu düşünüyorum. Yorumlanacak verileri elde etmek için kurgulanan araştırmaların teknik kaliteleri (örneklem büyüklüğü, örneklem dağılımı, sorulacak soruların tipi, vb. veri kalitesini etkileyecek unsurlar), elde edilen verilerin bilgiye dönüştürülmesindeki eksiklikler (analiz kalitesi, alınan çapraz tablolar, kullanılan istatistiksel modellemeler, vb.) sonucunda gelinen nokta içgörü elde edilmesi zaten mümkün olmayan bir yer olabilir. Tüm bu süreçlerde nelerin nasıl yapılması gerektiğine karar verenler de insanlar aslında. İşinin ehli insanlar tarafından alınan kararlar araştırma tamamlandığında elde edilecek içgörünün garantisi oluyor yani.
Pazar araştırma şirketleri, maalesef, bir kısır döngü içerisinde faaliyet gösteriyor günümüzde. Bir yandan kaliteli bir iş çıkarmak için gerekli harcamalar (kalifiye proje yöneticilerine, kaliteli saha şirketlerine, yetkin analizcilere ödenen ücretler), diğer yandan her geçen gün sayıları daha da artan satınalma sorumluları (araştırmacılar veya pazarlama sorumlularının yerine araştırma satın alımına karar veren kişiler). Pazar araştırması yapan firmaların yöneticileri her gün, daha fazlasını daha ucuza almak isteyen ve uzmanlıkları pazarlık olan insanların taleplerini yerine getirmeye çalışırken, diğer yandan şirket içi gelir ve karlılık hedeflerini tutturmak için uğraşıyorlar. Bu denklem sadece bir şekilde sonuç veriyor; maliyeti düşük insan kaynağı ile otomatize edilmiş analiz ve raporlama sistemleri kullanılırsa.
Pazarın yapısını doğru yorumlayarak elde ettiği verilerin ne anlama geldiğini düşünecek ve buna göre aksiyon önerileri içeren içgörüler sunacak araştırmacılar, doğal olarak, daha yüksek ücretlerle çalışıyorlar. Bu meblağları ödeyen araştırma firmalarının da ucuz teklif vermeleri pek mümkün olmuyor. Bu yüzden, birçok değerli araştırma projesi sadece raporda iki rakama bakılan halde raporlanıyor ve araştırma veren firmalar da araştırmaya olan inançlarını kaybediyor.
Bu sarmaldan çıkış için benim önerim, araştırma firmalarının ve Araştırmacılar Derneği’nin birlikte veya ayrı ayrı kapsamlı eğitimler vermeleri. Deneyimli araştırmacıların gerçek veriler üzerinden nasıl içgörü çıkartılabildiğini örneklerle anlatmaları ve daha az deneyimli çalışanlara bunun neden önemli olduğunu anlattıkları eğitimler. Araştırma verenlerin de çalışacakları araştırma firmasını seçerken sadece fiyata bakmaları değil, işin ehli, kalifiye personel çalıştıran firmaları seçebilmeleri için bir karar ağacı oluşturmaları uygun olacaktır. Bu iki unsuru bir araya getirmek için Araştırmacılar Derneği öncülüğünde bir sertifika programı oluşturulması ve nasıl araştırma firmaları için bir kalite değerlendirme sistemi varsa (Güvenilir Araştırma Belgesi), eğitime katılan bu kişilerin de buna benzer bir belge almaları. Araştırma firmalarınca sunulan tekliflerde her proje özelinde bu belgeye sahip en az 1-2 kişinin projede görev alacağını belirtmek hem araştırma şirketi hem de araştırma veren tarafından projenin fiyatlandırması için yol gösterici olacaktır. Satınalma birimleri de objektif bir değerlendirme kriteri olarak kullanabilecekleri bir veriye ulaşmış olacaklardır.
Günün sonunda, iş sonuçlarına katkıda bulunacak ve kıymetli olan içgörüye dönüştürülmüş verilerdir. Verilerden doğru içgörüyü çıkartacak olan da kalifiye insandır.